作者 | 傅斯特

為什么會有商家“負訂單”

“7月5日必須寫進外賣行業(yè)編年史”

“這日子，聲譽黑洞干外賣的干被都得記一輩子”

這一天，外賣大戰(zhàn)時隔10年再度來襲，罵為賣樁有外賣小哥實現(xiàn)人生中第一個“日薪過千”，什外生意有奶茶店“一天賣光半年庫存”，大廠不少消費者參與了一場合法的聲譽黑洞“霸王餐”。

據(jù)晚點LatePost 消息：

外賣大戰(zhàn)三家平臺自今年以來累計會投入近千億元，干被幾乎相當于2024 年 8 月上線至今消耗的罵為賣樁國補。而從7月開始的什外生意第三季度，三家還在加碼，大廠阿里500億，聲譽黑洞京東100多億……相當于餐飲外賣和即時零售整體市場每天將迎來 5 億多元的干被補貼。

海量的罵為賣樁補貼砸到消費者頭上，他們一邊自嘲：“一代人有一代人的什外生意雞蛋要領”，一邊開啟了瘋狂“囤貨”模式。大廠薅羊毛的足跡，從美團到淘寶再到京東，逛完一家再逛另一家。

有的人一口氣囤了半個夏天的奶茶咖啡，冰箱里塞滿了星巴克、瑞幸、蜜雪冰城；有的人把下一周的三餐外賣都訂了，社交媒體上出現(xiàn)了“65元搞定一周伙食”的攻略。晚點 LatePost文章提到，在7月5日這一天中國人多下了快5000萬單的增量。

用戶笑了，騎手漲薪了，然而有些商家們卻笑不出來了。因為晚上一查賬發(fā)現(xiàn)不少是“負訂單”，他們在社交媒體上大倒“苦水”：“京東是0抽傭了！但是到手的錢沒有了，還得倒貼錢……”“奔著0傭金才入駐京東外賣，結果做完一單到手收入為負？”

讓人意外的是，這次陷入爭議的，是新入局的“優(yōu)等生”京東。

有商家曬出這樣的收入截圖，一只原價19.99元的新奧爾良烤雞，顧客實際支付7.28元，商家這一單倒貼0.3元。

這樣的“負訂單”還不是個例，比如下面這兩個，顧客點了螺螄粉加了豆泡，實際支付了16元，商家這單收入?yún)s是負6元；另一個顧客點了水磨年糕串和紫米飯團，實際支付15.36元，但商家卻倒貼了3.14元。

這到底怎么回事？要知道，幾個月前劉強東曾“吐槽”外賣平臺抽傭過高，并承諾給京東外賣定一條規(guī)矩—— 京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%，若超過5%，他會進行“處分”。

很多不解的人，上來就說：“天下烏鴉一般黑”，“只要平臺單量一上漲，就開始牛了，就開始提高傭金各種配送費使勁薅商家了，這就是資本”。

這樣的聲音，太熟悉了，過去幾年，大家也是這么罵美團和餓了么“抽成高”的。

只是，我仔細研究了下，發(fā)現(xiàn)京東這回可太冤枉了！

被誤解的傭金

商家為什么體感“抽成高”呢？

來看網(wǎng)上商家曬出來的訂單：

一個訂單是牛肉拼蝦仁滑蛋飯，原價56元，顧客實際支付34.28元，商家收入25.84元，但活動支出要扣掉29.16元。你發(fā)現(xiàn)沒有，活動支出才是影響商家收入的大頭。

再看一單美團的訂單，一份鹵汁拌飯，顧客端支付19.99元，商家收入才5.89元，平臺收取傭金1.4元，而配送費足足達到了10元。

餓了么也有這種單子，一個16.5元的訂單，商家到手只有7.14元，活動補貼花了9.6元，配送費扣掉了7.33元，實際技術服務費（傭金）其實只扣了1.83元。

發(fā)現(xiàn)沒有，活動補貼和配送費，這兩項剛性支出才是吞噬商家利潤的主要原因。

而外賣行業(yè)存在一種廣泛的誤解：商家總以為，將用戶實際支付的金額簡單減去商家的到手收入，就是平臺的抽成和傭金了。

實際上，外賣的成本構成和電商等業(yè)態(tài)完全不一樣，真正流入平臺的傭金并沒有大家想的那么多。

大眾理解的傭金叫“綜合費率”，包含傭金（技術服務費）、配送服務費、活動營銷費用。平臺實際收取的傭金就是技術服務費這一項，這筆錢才是正兒八經(jīng)流入平臺的荷包。

以京東的這個訂單為例：如果按照大家習慣的計算方式，那這一單顧客支付16.98元，商家收入7.48元，京東外賣的抽傭豈不是超過55%？

實際上這9.5元并不是都流入京東的口袋，因為配送服務費就占了6元，這是支付給外賣騎手的費用，這部分費用除了給到接單的外賣員，還要給一部分支撐外賣員接單的達達平臺，用于支付其服務器運行、人員支出等項目。

因此，所謂的“高傭金”，實際上是商家配送費和商家活動補貼被算進去了，真正被平臺拿走的技術服務費也就是真正的傭金，確實沒有那么離譜。

京東外賣被罵確實有點冤，外賣行業(yè)的真實傭金，并不是網(wǎng)傳的二三十那么多，很多商家把補貼和配送費也算了進去。

甚至，在外賣行業(yè)，明面上的補貼費，還不足以覆蓋騎手的收入，根據(jù)美團往年的財報，平臺每一年收取的履約費用，都小于支付給騎手的成本，僅僅算履約部分，外賣平臺基本都處于虧損狀態(tài)。

干越多，虧越多？

眼下，一些商家陷入了一個怪圈：干得越多，虧得越多，“一頓操作猛如虎，回頭一看倒虧兩塊五”，主要有2個原因。

第一，把活動補貼設置得太高了。

最近各大平臺都祭出了大額滿減活動，京東外賣的“滿11減10”、“滿8減7”，淘寶閃購的“16 - 16”“25 - 18”，這些活動快速激發(fā)消費者下單。但熟悉行業(yè)的人都知道，這些折扣和補貼活動是商家與平臺共同承擔的。

這些活動都遵循自由意愿，商家可自行選擇是否參與。而很多商家都不想錯過這波機會，都想得到更多的曝光和流量，就很容易沒算好賬，把活動補貼設置得太高。

當然，也存在一些平臺需要改進的地方，比如商家們會反映，基層BD會替他們亂設置活動，有時候“被動參加”。

有的平臺對于“補貼過高”，也有上線提醒功能，比如下面這單，商家對顧客的活動補貼高達24.3元，商家預計收入為-0.75元，于是美團就發(fā)出了預警：“老板，您這單設置的顧客補貼太高了！請盡快調整方案，不要盲目補貼”。

第二個原因是為了吸引消費者下單，商家主動承擔消費者部分的配送費，設置了“免配送費”。

但配送費會有意外情況，比如遇到下雨、下雪或者是深夜，配送費會更高。遇到5公里以外的遠距離訂單，配送費可能高達七八元甚至十幾元。如果是10多公里，甚至配送費可能高達20多元。許多商家并不清楚這一點，所以會在設置中踩坑。

估計有騎手可能會說，商家支付6元，但騎手該單單價為4元，有2塊錢被平臺吃了。

我了解了下騎手的工資構成，他們的工資除了每一單的單價收入以外，還有各種活動獎勵、補貼所構成。

因此，每一單商家和用戶支付的配送費，并非全部直接給到騎手，有一部分會進入到公共的池子，用于支付運營費用、站點維護以及騎手的獎勵和補貼等。

就像大家繳納的醫(yī)保，會被分為兩個部分，一部分劃入個人賬戶，一部分劃入統(tǒng)籌賬戶，個人賬戶里的個人專用，而統(tǒng)籌賬戶就是大家共用的，誰生病了誰用。

我又看了下最近騎手接單的頁面，確實單價還算可以，也難怪最近幾年許多人都選擇去跑外賣，商家的配送費也養(yǎng)活了很多騎手。

外賣生意，為什么誰干誰被罵？

某種程度上可以說，外賣是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最難做的生意了。

一方面，它是勞動密集型產業(yè)，利潤低甚至虧本生意，比如餓了么至今未盈利，京東外賣號稱不允許利潤率超過5%，但實際上，全球的外賣凈利率僅為3.3%，遠遠低于其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)動輒幾十的利潤率。

另一方面，外賣還是聲譽黑洞，誰干誰被罵，連京東這樣的“優(yōu)等生”也惹一身騷。

這背后，是因為中國的外賣是畸形怪物。

從商業(yè)模式看，外賣行業(yè)天然存在消費者、商家、騎手和平臺的四方博弈，平衡四方利益是非常難做的，這在任何一個國家和地區(qū)都一樣。

消費者渴求低價，商家希望多訂單且有利潤，騎手希望單多、單價貴、系統(tǒng)派單合理高效，平臺也不是做公益，也希望這門生意有錢可賺。

既然是博弈，那必然有的人要妥協(xié)得更多。

在海外，四方博弈中妥協(xié)得更多的是消費者。比如中國香港，點一次外賣價格比內地貴好幾倍，動輒需要35+港幣的配送費就勸退了很多人，這也是為什么香港外賣的滲透率很低。

在美國也一樣，一份20美元的餐品，加上配送費、服務費和15-20%的小費，最終花費可能達到28-35美元。倫敦一項調查發(fā)現(xiàn)，高達78%的受訪者表示，他們將外賣視為“特殊場合的享受”而非日常飲食選擇。

這是合理的，因為外賣就是對他人（騎手、商家等）服務時間的購買權，在歷史上一直是奢侈的代名詞。比如在沒有外賣的年代，你不想做飯就得雇保姆做飯，成本有多高可想而知。

米塞斯那句話說得好：“一切奢侈品最初都是少數(shù)富人的奢侈品。經(jīng)過或長或短的時間后，它們就成為所有人都認為不可或缺的必需品了。”

外賣在海外還是奢侈品，到國內卻變成日常品，既有規(guī)模效應攤薄成本、高密度城市化發(fā)展降低配送難度和數(shù)字支付普及等原因，更重要的是消費者為一份外賣付出的費用不高，換來了外賣的大規(guī)模普及。

要知道，外賣行業(yè)的傭金率比電商、酒旅等行業(yè)低了不少，比如亞馬遜的傭金比例在8%-15%區(qū)間，攜程的酒店預訂傭金率在10%到15%之間。

外賣行業(yè)也并不如大眾所想的那樣龐大。光拿可以查到的2023年的數(shù)據(jù)看，中國餐飲外賣市場規(guī)模約為1.2萬億元人民幣，而傳統(tǒng)電商行業(yè)的規(guī)模則達到50.57 萬億元。2024年，光淘天的GMV都在8萬億元，遠遠超過所有外賣平臺加起來的規(guī)模。

話說回來，理解“外賣是個苦生意”是需要時間的，但也不必唱衰整個行業(yè)，畢竟有消費就有活力。

或許，要打破商家“越干越虧”，騎手高強度勞動、平臺被罵上天的困境，根本上還是得大家的收入提上去。

畢竟我們不缺消費人群、不缺消費需求，也不缺消費供給，缺的只是消費能力。

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