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在白酒市場的茅臺賣風(fēng)云變幻中，茅臺1935的價格價格走勢近期格外引人注目。這款曾經(jīng)在市場上風(fēng)光無限，跳水被熱捧至高位的背后白酒白酒產(chǎn)品，如今售價已跌破600元大關(guān)。行業(yè)事實上，困局不僅是茅臺賣茅臺1935，此前飛天茅臺也一度跌破1800元。價格

從熱捧到降溫

2022年1月，跳水茅臺1935正式上市，背后白酒作為茅臺系列酒布局千元價格帶的行業(yè) “品飲雅鑒級產(chǎn)品”，其誕生便自帶光環(huán)。困局上市初期，茅臺賣消費者搶購熱情高漲，價格市場供不應(yīng)求，跳水價格一路飆升，甚至被熱炒至超過1800元/ 瓶，遠超其1188元的零售指導(dǎo)價。在資本市場和消費市場的雙重?zé)崤跸拢┡_1935上市首年銷售額就達到 50億元，2023年更是飆升至110億元，那時的茅臺1935無疑是白酒行業(yè)的一顆璀璨新星。

2024年，茅臺1935又完成120億元的銷售目標，成功躋身百億超級大單品行列。但此時茅臺1935已經(jīng)顯露疲態(tài)，據(jù)統(tǒng)計，2023年該單品銷售大增120%，2024年增幅卻已不到10%。

到了今年，茅臺1935更是價格下跌，如今已跌破600元大關(guān)。在京東平臺上，部分店鋪的茅臺 1935售價僅590元/瓶，還有店鋪雙瓶裝售價1175元，折合每瓶僅587.5元。即便在京東“自營”店，補貼價也低至 681.12 元。雖然在拼多多、天貓等其他電商平臺上，價格普遍在600元以上，但相比曾經(jīng)的高位，如今的價格也已大幅縮水。而在官方的“I茅臺” APP上，仍堅守1188元/ 瓶的零售指導(dǎo)價，與市場實際售價形成鮮明對比。

價格暴跌背后：白酒市場供需失衡

有業(yè)內(nèi)人士表示，自2023年起，茅臺1935的供應(yīng)量不斷增加，酒廠為了追求規(guī)模效應(yīng)和市場份額的擴大，加大了生產(chǎn)和投放力度。然而，消費者的需求卻未能同步增長，市場逐漸供大于求。一方面，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化使得消費者的消費能力和消費意愿受到一定影響，對高端白酒的需求有所減弱；另一方面，白酒市場競爭日益激烈，千元以下價格帶競品眾多，消費者有了更多的選擇。在供大于求的市場格局下，茅臺1935的價格自然面臨巨大的下行壓力。

不僅如此，前期市場對茅臺1935的樂觀預(yù)期，使得經(jīng)銷商大量囤貨，但隨著市場動銷乏力，銷售速度放緩，庫存積壓問題逐漸凸顯。經(jīng)銷商為了回籠資金，不得不低價出貨，以減輕庫存壓力。煙酒店等傳統(tǒng)渠道受此影響最為明顯，價格不斷下探。這種經(jīng)銷商之間的低價競爭，進一步拉低了茅臺1935的市場價格，形成了惡性循環(huán)。

此外，茅臺1935作為偏商務(wù)和禮品定位的白酒，其銷量很大程度上依賴于商務(wù)宴請和禮贈等消費場景。然而，近年來經(jīng)濟環(huán)境的變化以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，使得商務(wù)宴請和禮贈需求減少。加上近期政策對聚會活動的限制，進一步壓縮了白酒的消費場景。沒有了消費場景的支撐，茅臺1935的價格也難以維持高位。

行業(yè)龍頭該如何破局？

有酒業(yè)人士聲稱，高價茅臺已經(jīng)堅持了不了多久。

在該人士看來，茅臺的高價難以支撐主要在兩方面。一方面，在過去茅臺是硬通貨，有保值投資的價值，堪稱“液體黃金”但是受公務(wù)消費限制政策和稅收監(jiān)管的影響，白酒的消費場景受限，茅臺的流動性也大不如前。

另一方面，則是消費群體青黃不接。目前，白酒的消費主力是50后、60后，80后、90后雖然還部分保留有喝白酒的習(xí)慣，但他們更偏向于精釀啤酒、威士忌；而更年輕的00后對白酒更不買賬，更喜好果酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒。茅臺跨界聯(lián)動冰淇淋、巧克力，盡管一度引起了不小的熱度，但并不能扭轉(zhuǎn)年輕消費者的口味，無法從根本上解決消費者斷代的問題。

消費者斷代也并非茅臺獨有的問題，各大酒企開始摸索發(fā)展方向以應(yīng)對這一難題。目前，五糧液與瀘州老窖相繼推出低度酒，嘗試觸達年輕消費群體；國際化則是白酒企業(yè)拓展消費者群體的另一條路徑。

有分析指出，茅臺目前尚未推出低度酒，國際化程度也不高，2024年海外業(yè)務(wù)占總營收不足3%。未來茅臺或許也會朝低度酒和國際化兩個方向發(fā)展。

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