總第4279期

作者 |餐飲老板內參內參君

線上流量激增，消費券

餐飲市場重新被激活

近幾年的訂單餐飲變化，最直觀的翻番感受便是流量的變少，餐飲正從流量時代轉向存量時代，新客依賴流量擴張的漲餐住波“野蠻生長”階段已然過去，當前環(huán)境下，飲人增長依靠的何抓紅利是餐飲人精耕細作的運營能力。

但隨著“外賣三國殺”的消費券戰(zhàn)局升級，線上、訂單線下兩個“戰(zhàn)場”的翻番流量差異越發(fā)明顯，不少門店圍滿了外賣騎手。新客各大平臺紛紛上新的漲餐住波舉措與補貼，流量激增，飲人餐飲人紛紛感嘆：餐飲市場被重新激活了。何抓紅利

一個非常明顯的消費券案例便是淘寶閃購的500億元平臺消費券計劃。7月2日，淘寶閃購正式啟動總額高達500億元的補貼計劃，平臺流量引入加上大額補貼，僅一周時間就顯現出顯著效果。

最新數據顯示，在大消費場景帶動下，4124個餐飲品牌生意突破歷史峰值，2318個非餐飲品類訂單量翻倍。

淘寶閃購的消費券計劃，激發(fā)了消費熱情，帶動了商家生意的強勁增長。

中國連鎖經營協會在近期的行業(yè)評論中提到，新一輪“國補”政策推出后，今年消費品以舊換新帶動銷售額已超過去年全年，“國補”政策在釋放消費潛力、帶動產業(yè)升級，以及暢通經濟循環(huán)層面的價值越來越受到行業(yè)重視。

因此，平臺企業(yè)響應“國補”政策，面向餐飲等消費服務業(yè)的消費券投入，為市場注入了新的增量，也成為了“國補”政策乘數效應中的重要“乘數因子”。對于連鎖餐飲品牌來說，淘寶閃購實實在在的投入，為這個夏天創(chuàng)造出了新的生意增長機會。

“太猛了”、“力度太大了”，采訪過程中，不少商家這樣感嘆這次的強勢增長。數據層面，消費券上線的第一周里，淘寶閃購上的餐飲連鎖品牌訂單環(huán)比增長超過190%，咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類品牌餐飲訂單量環(huán)比增長超過150%。

巨大的流量紅利來臨，帶給整個餐飲業(yè)的改變，或許不只是增長這么簡單。

拉新客、推品牌、助增長，

這波流量給餐飲人帶來了什么？

“從5月份入駐淘寶閃購到現在，餓了么+淘寶閃購的訂單增長了250%、生意增長了230%，整個增長曲線的攀升非常明顯。”

外婆家集團外賣業(yè)務負責人嚴良鵬在采訪時提到，“淘寶流量的引入確確實實帶動了整體外賣訂單量的增加。雖然是一個創(chuàng)立了20多年的老品牌，已經被很多消費者了解，但還是有很多新客戶，通過淘寶閃購了解到我們的外賣業(yè)務。”

外婆家衛(wèi)星店實現訂單增長250%、生意增長230%的突破。

無獨有偶，蘇小柳線上事業(yè)部的負責人樊先生也提到，“除了訂單量和營業(yè)額整體增長外，新客增長非常顯著，增長率在25%以上。這波流量對品質餐飲的外賣業(yè)務有很大幫助?！?/p>

北京南城香創(chuàng)始人、董事長汪國玉在近日的采訪中也提到，淘寶閃購等一波補貼刺激確實帶動了大家的消費熱情，比如原來不怎么吃外賣的用戶都開始逐漸關注并實際參與其中，這讓更多的顧客可以通過這次機會嘗試南城香，信任南城香。樂觀來看，平臺大戰(zhàn)激活了整個餐飲市場，激發(fā)了許多新的客群增量，讓餐飲企業(yè)有了更多的潛在客群可以去耕耘。

在流量的“推波助瀾”下，品牌能突破夏季堂食生意滑坡的限制，被更多消費者看到。這背后，既有淘寶這一新鏈路“強利益點”的助推，也有整個營銷活動的強勢宣傳，借助整個阿里生態(tài)渠道，流量有了更龐大的支撐。

這波流量紅利，首先帶給餐飲人的是增長，新客、訂單量，再延伸到整個營業(yè)額、利潤，品牌增長曲線不斷上揚。

這種增長，基于平臺出資的消費券，不會增加線下中小商家的經營成本，訂單提升帶來的是直接的利潤與收入。

因此獲利的，也不限于連鎖品牌們，大批小吃店、老字號餐飲、社區(qū)小商店等，都能用更低的成本打開新的增長渠道，在當前激烈的市場競爭和線下運營的不確定性中，獲得更強勁的發(fā)展動能和增長確定性。

進入7月份，山東多地連續(xù)出現了“桑拿天”，部分地區(qū)日最高氣溫突破7月歷史極值。這對線下餐飲產生了一定沖擊。

“開業(yè)后日營業(yè)額在1500元左右，但高溫天，大家都不太愿意出門，堂食生意驟減到300元左右”。浦先生5月份在濟南開了家廣州特色的面館八珍竹升面，遭遇了“高溫困境”，而6月底上線淘寶閃購后，他的生意成功“脫困”。

補貼上線后，日均外賣營業(yè)額達到了1700元，較上線前外賣營業(yè)額翻了2倍，是堂食的5倍多。這其中，淘寶閃購的訂單量明顯高于其他平臺。

四川老字號葉婆婆缽缽雞的運營經理葉陽虎在采訪時提到，“后端大數據可以看出，來自酒店的外賣訂單達到了3-4成。淘寶閃購補貼上線以來，不少門店外賣量增長超過30%。很多游客不想排隊、覺得外面太熱就會選擇外賣。”

增長之外，中小品牌的發(fā)展進程也被加快。

巡湯燉罐是開在泉州的燉湯連鎖品牌。入駐淘寶閃購以來，6月訂單較5月增長70%，單店月訂單突破1萬。隨著500億補貼的上線，品牌訂單環(huán)比更在7月5日上漲了111%。

品牌負責人陳總采訪時提到，“作為奶茶品類之外破萬單的商戶，我們也算是吃到了這一波紅利。這波增長也極大推進了品牌的發(fā)展進程，今年有信心把招商目標從60家提升到100家?！?/p>

從流量到留量，增單到增利，

找到長期適配的路線才是關鍵

“淘寶閃購，為中國解決‘內卷式競爭’難題提供了一個有效的解決方案，此次500億投入將是中國餐飲和零售商家新一輪巨大發(fā)展契機。”

數字經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林提到，這樣的投入或許能幫助商家回歸到良性市場競爭的軌道，未來商家的訂單數和利潤率都將顯著增加，淘寶閃購上，商家的賺錢效應將顯著增強。

益禾堂外賣業(yè)務負責人在此前報道中介紹，淘寶閃購上線近兩個月，益禾堂外賣訂單整體增長了3至4倍，收入和利潤基本都較去年翻番。

“總利潤是上漲的，差不多增加15%?！?/strong>汪國玉在報道中表示，“外賣大戰(zhàn)影響下，我們餐飲商家的整體線上滲透率明顯增加是事實。”

據了解，7月淘寶閃購補貼上線以來，南城香訂單增長翻倍，收入、利潤金額也提升兩位數，周末高峰期來自淘寶閃購的平臺補貼金額也較其他更高。

在汪國玉看來，面對行業(yè)激烈的變化，餐飲商家更應該積極思考如何在變局中尋求平衡。“商家應更多思考利潤與客群規(guī)模的關系，在能接受的度里做權衡。既不脫離趨勢，又要兼顧品質和服務。如何在平臺競爭中找到更適配自己品牌的路線是關鍵。”

餐飲人要做到的便是跳出“內卷競爭”的循環(huán)，實現品質化、品牌化、數字化轉型。在采訪過程中，一些實現指數型增長的品牌也給到了一些切實的建議。

“外賣平臺對商家產品品質的要求越來越高，從過往對訂單量的關注，到對訂單量有了更理性的認知，對服務標準有了更高要求。”

蘇小柳線上事業(yè)部的負責人樊先生提到，“開展線上外賣業(yè)務時，一定會強調和堂食相同的品質標準?！?/p>

理念的轉變是吃上這波流量紅利的第一步，品質為先。這之后便是至關重要的產品打造環(huán)節(jié)。

蘇小柳的做法是將專門為線上的產品做單獨的研發(fā)，適應一人食等更適宜的套餐，同時考慮外賣平臺的特殊性，選擇更適宜的產品。這一環(huán)節(jié)，已經聯動到供應鏈，成長為更獨立的品牌增長業(yè)務。

為了承接補貼流量，成都本土奶茶品牌的李山山也緊急研發(fā)了32款新產品用作線上外賣產品線。這些產品都有別于堂食產品，更適合外賣平臺。

采訪過程中，餐飲品牌展現出了越來越成熟的運營思路，線上外賣平臺不再是補充，更像是一個品牌下更獨立的增長鏈路，從供應鏈出發(fā)，到獨立的產品體系，再到營銷活動的選擇，與線下的運營方式截然不同。

如外婆家外賣業(yè)務負責人嚴良鵬提到，“品牌在兩年前就開始搭建這套系統，借助餓了么的智能選址選品能力和專屬扶持政策，以50家衛(wèi)星店，實現了品牌的低成本精細化擴張?！被ǖ姆€(wěn)固，才能穩(wěn)穩(wěn)承接住”流量紅利”。

“真金白銀讓利消費者，為商家創(chuàng)造增量空間，既緩解價格戰(zhàn)壓力，又推動服務升級。若能持續(xù)優(yōu)化供應鏈效率，有望形成“消費—商家—平臺”良性循環(huán)，為行業(yè)提供反內卷樣本。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力提到，“淘寶閃購500億補貼是打破行業(yè)內卷、激發(fā)新消費的有效嘗試。”

如今，餐飲轉型也同步發(fā)生在線上。淘寶閃購等提供的更充沛的“流量”，打開了商家業(yè)績增長與品牌重塑更多的可能性。機會更多，成本也更低，品牌脫穎而出的幾率也更大！

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