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激進(jìn)擴(kuò)張背后。

作 者：王馨婕

來源： 鳳凰網(wǎng)科技 （ID： ifeng_tech ）

7月15日，背刺“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”話題沖上微博熱搜首位，中產(chǎn)閱讀量迅速突破1.4億。山姆慫事件的背刺導(dǎo)火索是山姆近期集中下架了太陽餅、米布丁、中產(chǎn)低糖蛋黃酥等高回購率口碑商品，山姆慫同時(shí)上架了低糖好麗友派、背刺溜溜梅、中產(chǎn)衛(wèi)龍辣條、山姆慫徐福記等大眾品牌產(chǎn)品。背刺

一石激起千層浪，中產(chǎn)大批差評(píng)席卷而來。山姆慫

“我花錢辦卡進(jìn)會(huì)員超市，背刺你賣我家門口就能買到的中產(chǎn)東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜是吧？”在社交網(wǎng)絡(luò)上，有憤怒的會(huì)員這樣寫道。

01

會(huì)員的憤怒

在山姆會(huì)員商店APP搜索欄輸入“太陽餅”、“米布丁”等關(guān)鍵詞，如今已無法顯示任何商品信息 。這些曾經(jīng)需要拼手速搶購的網(wǎng)紅商品，已悄然退出山姆貨架。取而代之的是包裝精美的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等產(chǎn)品。

引發(fā)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)并非這些新品本身。山姆宣稱，低糖好麗友派通過配方改進(jìn)實(shí)現(xiàn)“ 糖分減少80% ”、“可可含量增加30%”，售價(jià)49.9元一盒內(nèi)含48枚。然而消費(fèi)者實(shí)測(cè)體驗(yàn)卻大相徑庭——在評(píng)論區(qū)，有用戶打出差評(píng)：“看到低糖才買的，但實(shí)際吃起來太甜”。

更大的不滿源于品牌自身的信任危機(jī)。好麗友在2022年深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波，盡管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴(yán)重受損。當(dāng)這樣一個(gè)有爭(zhēng)議的品牌出現(xiàn)在標(biāo)榜嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)的山姆貨架，會(huì)員們感到被背叛：“ 山姆不是一直強(qiáng)調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)嗎？怎么也開始自降身價(jià)了？ ”

“之前都是沖著獨(dú)家進(jìn)口商品續(xù)費(fèi)會(huì)員，現(xiàn)在進(jìn)口商品越來越少，代工廠、貼牌越來越多?！鄙侥窌?huì)員李女士向我們表示，因?yàn)檫x品問題，近期考慮續(xù)費(fèi)問題時(shí)“感到十分猶豫”。類似反饋并非個(gè)例，還有網(wǎng)友稱：“連雞蛋的無抗檢驗(yàn)也換了，不仔細(xì)根本注意不到。”社交平臺(tái)上有關(guān)“山姆選品質(zhì)量下降”的討論頻現(xiàn)，部分消費(fèi)者認(rèn)為其與母公司沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈重合度升高，導(dǎo)致了山姆會(huì)員專屬價(jià)值的下降。

作為沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市，山姆會(huì)員超市的選品策略本是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，山姆依靠與品牌方簽訂“獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議”打造差異化選品。山姆擁有對(duì)選品的獨(dú)家銷售權(quán)，同時(shí)山姆堅(jiān)持自有品牌（Member‘s Mark）的開發(fā)，以“精選商品＋會(huì)員專屬”模式贏得了不少消費(fèi)者的青睞。

社交媒體上，給山姆總部投訴選品問題的帖子引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。有卓越會(huì)員（會(huì)員費(fèi)680元）直言：“我們支付會(huì)員費(fèi)，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭(zhēng)議的品牌?，F(xiàn)在的選品邏輯， 讓年費(fèi)變成了智商稅 。”

面對(duì)輿論發(fā)酵，7月15日晚間，山姆會(huì)員商店向媒體作出正式回應(yīng)：“已經(jīng)關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問題的討論，并已納入后續(xù)選品策略考量中?！?/p>

行動(dòng)比聲明更直接。目前，在山姆小程序搜索“好麗友”，已 無法找到引發(fā)爭(zhēng)議的低糖好麗友派 。同樣消失的還有衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等爭(zhēng)議商品。

02

山姆成了現(xiàn)金牛

但也頻頻翻車

選品風(fēng)波恰逢山姆中國高層更迭期。2025年1月底，掌舵山姆中國12年的總裁文安德（AndrewMiles）正式退休，其職位由沃爾瑪國際業(yè)務(wù)高管Jane Ewing接任。這位新總裁以供應(yīng)鏈管理見長，上任后迅速推進(jìn)大區(qū)重組，將華東拆分為江蘇、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立大區(qū)。

▲文安德（AndrewMiles）

社交媒體上流傳著“ 換中國人管理導(dǎo)致品控下降 ”的說法。經(jīng)多方核實(shí)，該說法存在一定偏差——山姆中國總裁仍由外籍高管擔(dān)任，網(wǎng)傳照片中的鄭碩懷實(shí)為2024年9月上任的山姆會(huì)員店首席營運(yùn)官（COO），負(fù)責(zé)運(yùn)營及新店開發(fā)，不涉及整體戰(zhàn)略決策。

盡管此次風(fēng)波與管理層換人或許不直接關(guān)聯(lián)，但背后顯現(xiàn)的，仍舊是選品策略的轉(zhuǎn)變。

山姆中國正經(jīng)歷前所未有的擴(kuò)張期。2024年， 山姆在中國的營業(yè)額突破1000億元 ，占沃爾瑪中國業(yè)績近三分之二。2026財(cái)年一季報(bào)顯示，沃爾瑪中國凈銷售額同比增長22.5%，遠(yuǎn)超其全球業(yè)績，其中山姆會(huì)員店中國的會(huì)員收入增長超過40%。

亮眼數(shù)據(jù)背后是激進(jìn)的擴(kuò)張策略。按照計(jì)劃，2025年山姆將在中國開出8家店，創(chuàng)下歷年來年度開店數(shù)量新高。截至2025年5月，山姆在全國已開出55家門店。

規(guī)模擴(kuò)張帶來品控挑戰(zhàn)。2024年以來，山姆食品安全問題頻發(fā)：從“牛肉變質(zhì)”事件，和今年三月的“鮮奶結(jié)塊”投訴均引發(fā)輿論風(fēng)波，部分消費(fèi)者質(zhì)疑其品控標(biāo)準(zhǔn)松動(dòng)。而此次選品爭(zhēng)議中，新上架的“低糖版好麗友派”雖仍是山姆獨(dú)家特供，但此品牌在2022年曾陷入“配料雙標(biāo)”風(fēng)波，此次也被指出配料表中的“起酥油”（含反式脂肪）與宣傳“減糖”標(biāo)簽不符，得到了廣泛的差評(píng)。

03

當(dāng)信任開始崩塌

付費(fèi)會(huì)員制的本質(zhì)是“服務(wù)契約” 。消費(fèi)者支付260元年費(fèi)（卓越會(huì)員680元），購買的不只是入場(chǎng)資格，更是商品篩選服務(wù)與品質(zhì)保障承諾。當(dāng)這份契約被大眾化選品稀釋，會(huì)員價(jià)值便出現(xiàn)危機(jī)。

山姆選品團(tuán)隊(duì)曾向媒體闡釋其邏輯：如果商品沒有差異化，沒有會(huì)員價(jià)值，就必須要從山姆撤出。

其稀缺性，從養(yǎng)活了大批代購可見一斑。

早期通過代購大批網(wǎng)紅差異化商品，曾有不少山姆代購過著“日入5000元，月入10萬元”的滋潤日子。

有代購告訴我們，但隨著后來越來越多平替競(jìng)品的出現(xiàn)，這種稀缺性正在被稀釋。

Costco自2019年進(jìn)入中國后，憑借“ 差異化選品+奢侈品引流 ”策略快速擴(kuò)張。

其經(jīng)典案例包括售價(jià)10萬元的限量愛馬仕包引發(fā)搶購，茅臺(tái)等硬通貨價(jià)格常低于市場(chǎng)價(jià)千元以上。

本土對(duì)手一樣來勢(shì)洶洶。 盒馬曾依靠X會(huì)員店針對(duì)山姆爆款發(fā)起價(jià)格戰(zhàn) ，榴蓮千層蛋糕售價(jià)比山姆低40元；網(wǎng)紅烤雞便宜10元；自有品牌商品占比達(dá)40%。

甚至還有 胖東來這樣的區(qū)域零售品牌，雖尚未全國擴(kuò)張，但已經(jīng)“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)” ，其“高薪資+極致服務(wù)”模式通過短視頻平臺(tái)形成現(xiàn)象級(jí)傳播。曾有消費(fèi)者在社交媒體直言：“看了胖東來的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，突然覺得山姆的會(huì)員費(fèi)交得有點(diǎn)冤?！?/p>

現(xiàn)在，隨著山姆改變選品策略，代購們的擔(dān)憂也在上升?！吧侥返莫?dú)家商品數(shù)量和品控與我們的銷量利潤肯定是直接掛鉤的?！庇写弻?duì)我們表示，“如果山姆的商品和其他商超都一樣，那代購也沒有存在的意義了?！?/p>

會(huì)員制零售的生死線，永遠(yuǎn)在于“ 不可替代性 ”。當(dāng)山姆的貨架越來越像普通超市，當(dāng)260元年費(fèi)買不到專屬價(jià)值，那張印著Sam’s Club的會(huì)員卡，正在悄悄背刺中產(chǎn)消費(fèi)者。

寫在最后：安利一個(gè)寶藏讀書博主

你今年37歲，跟朋友一起開了一家中古服裝店，小日子過得有滋有味，有個(gè)交往多年但已并無多少激情的男友，他突然跟朋友說要結(jié)婚，卻從來沒問過你，還一副救世祖的樣子，讓人火大。于是和男友分手，本以為有朋友作伴，沒想到一直同頻的朋友卻突然要做女強(qiáng)人，打算重新開新店，而你只想待在原地。就在這時(shí)，你突然開始重新考慮結(jié)婚……

今天分享的是角田光代的小說《三十七》。角田光代非常擅長描寫當(dāng)代女性的處境，《第八日的蟬》《坡道上的家》都是她的作品。

《三十七》這本書講的是一個(gè)三十七歲的女人一年的生活，在這一年她做出了不結(jié)婚的決定，看似在說一個(gè)大齡的單身女性，到底要不要結(jié)婚，不結(jié)婚能否獲得更快樂更自由的人生，但作者想要講述的不止于此，她想要探討的其實(shí)是作為人這個(gè)主體，要如何去尋找自我……

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號(hào)、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關(guān)注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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