作者 | 傅斯特

為什么會(huì)有商家“負(fù)訂單”

“7月5日必須寫(xiě)進(jìn)外賣行業(yè)編年史”

“這日子，聲譽(yù)黑洞干外賣的干被都得記一輩子”

這一天，外賣大戰(zhàn)時(shí)隔10年再度來(lái)襲，罵為賣樁有外賣小哥實(shí)現(xiàn)人生中第一個(gè)“日薪過(guò)千”，什外生意有奶茶店“一天賣光半年庫(kù)存”，大廠不少消費(fèi)者參與了一場(chǎng)合法的聲譽(yù)黑洞“霸王餐”。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost 消息：

外賣大戰(zhàn)三家平臺(tái)自今年以來(lái)累計(jì)會(huì)投入近千億元，干被幾乎相當(dāng)于2024 年 8 月上線至今消耗的罵為賣樁國(guó)補(bǔ)。而從7月開(kāi)始的什外生意第三季度，三家還在加碼，大廠阿里500億，聲譽(yù)黑洞京東100多億……相當(dāng)于餐飲外賣和即時(shí)零售整體市場(chǎng)每天將迎來(lái) 5 億多元的干被補(bǔ)貼。

海量的罵為賣樁補(bǔ)貼砸到消費(fèi)者頭上，他們一邊自嘲：“一代人有一代人的什外生意雞蛋要領(lǐng)”，一邊開(kāi)啟了瘋狂“囤貨”模式。大廠薅羊毛的足跡，從美團(tuán)到淘寶再到京東，逛完一家再逛另一家。

有的人一口氣囤了半個(gè)夏天的奶茶咖啡，冰箱里塞滿了星巴克、瑞幸、蜜雪冰城；有的人把下一周的三餐外賣都訂了，社交媒體上出現(xiàn)了“65元搞定一周伙食”的攻略。晚點(diǎn) LatePost文章提到，在7月5日這一天中國(guó)人多下了快5000萬(wàn)單的增量。

用戶笑了，騎手漲薪了，然而有些商家們卻笑不出來(lái)了。因?yàn)橥砩弦徊橘~發(fā)現(xiàn)不少是“負(fù)訂單”，他們?cè)谏缃幻襟w上大倒“苦水”：“京東是0抽傭了！但是到手的錢沒(méi)有了，還得倒貼錢……”“奔著0傭金才入駐京東外賣，結(jié)果做完一單到手收入為負(fù)？”

讓人意外的是，這次陷入爭(zhēng)議的，是新入局的“優(yōu)等生”京東。

有商家曬出這樣的收入截圖，一只原價(jià)19.99元的新奧爾良烤雞，顧客實(shí)際支付7.28元，商家這一單倒貼0.3元。

這樣的“負(fù)訂單”還不是個(gè)例，比如下面這兩個(gè)，顧客點(diǎn)了螺螄粉加了豆泡，實(shí)際支付了16元，商家這單收入?yún)s是負(fù)6元；另一個(gè)顧客點(diǎn)了水磨年糕串和紫米飯團(tuán)，實(shí)際支付15.36元，但商家卻倒貼了3.14元。

這到底怎么回事？要知道，幾個(gè)月前劉強(qiáng)東曾“吐槽”外賣平臺(tái)抽傭過(guò)高，并承諾給京東外賣定一條規(guī)矩—— 京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過(guò)5%，若超過(guò)5%，他會(huì)進(jìn)行“處分”。

很多不解的人，上來(lái)就說(shuō)：“天下烏鴉一般黑”，“只要平臺(tái)單量一上漲，就開(kāi)始牛了，就開(kāi)始提高傭金各種配送費(fèi)使勁薅商家了，這就是資本”。

這樣的聲音，太熟悉了，過(guò)去幾年，大家也是這么罵美團(tuán)和餓了么“抽成高”的。

只是，我仔細(xì)研究了下，發(fā)現(xiàn)京東這回可太冤枉了！

被誤解的傭金

商家為什么體感“抽成高”呢？

來(lái)看網(wǎng)上商家曬出來(lái)的訂單：

一個(gè)訂單是牛肉拼蝦仁滑蛋飯，原價(jià)56元，顧客實(shí)際支付34.28元，商家收入25.84元，但活動(dòng)支出要扣掉29.16元。你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，活動(dòng)支出才是影響商家收入的大頭。

再看一單美團(tuán)的訂單，一份鹵汁拌飯，顧客端支付19.99元，商家收入才5.89元，平臺(tái)收取傭金1.4元，而配送費(fèi)足足達(dá)到了10元。

餓了么也有這種單子，一個(gè)16.5元的訂單，商家到手只有7.14元，活動(dòng)補(bǔ)貼花了9.6元，配送費(fèi)扣掉了7.33元，實(shí)際技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）其實(shí)只扣了1.83元。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，活動(dòng)補(bǔ)貼和配送費(fèi)，這兩項(xiàng)剛性支出才是吞噬商家利潤(rùn)的主要原因。

而外賣行業(yè)存在一種廣泛的誤解：商家總以為，將用戶實(shí)際支付的金額簡(jiǎn)單減去商家的到手收入，就是平臺(tái)的抽成和傭金了。

實(shí)際上，外賣的成本構(gòu)成和電商等業(yè)態(tài)完全不一樣，真正流入平臺(tái)的傭金并沒(méi)有大家想的那么多。

大眾理解的傭金叫“綜合費(fèi)率”，包含傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）、配送服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用。平臺(tái)實(shí)際收取的傭金就是技術(shù)服務(wù)費(fèi)這一項(xiàng)，這筆錢才是正兒八經(jīng)流入平臺(tái)的荷包。

以京東的這個(gè)訂單為例：如果按照大家習(xí)慣的計(jì)算方式，那這一單顧客支付16.98元，商家收入7.48元，京東外賣的抽傭豈不是超過(guò)55%？

實(shí)際上這9.5元并不是都流入京東的口袋，因?yàn)榕渌头?wù)費(fèi)就占了6元，這是支付給外賣騎手的費(fèi)用，這部分費(fèi)用除了給到接單的外賣員，還要給一部分支撐外賣員接單的達(dá)達(dá)平臺(tái)，用于支付其服務(wù)器運(yùn)行、人員支出等項(xiàng)目。

因此，所謂的“高傭金”，實(shí)際上是商家配送費(fèi)和商家活動(dòng)補(bǔ)貼被算進(jìn)去了，真正被平臺(tái)拿走的技術(shù)服務(wù)費(fèi)也就是真正的傭金，確實(shí)沒(méi)有那么離譜。

京東外賣被罵確實(shí)有點(diǎn)冤，外賣行業(yè)的真實(shí)傭金，并不是網(wǎng)傳的二三十那么多，很多商家把補(bǔ)貼和配送費(fèi)也算了進(jìn)去。

甚至，在外賣行業(yè)，明面上的補(bǔ)貼費(fèi)，還不足以覆蓋騎手的收入，根據(jù)美團(tuán)往年的財(cái)報(bào)，平臺(tái)每一年收取的履約費(fèi)用，都小于支付給騎手的成本，僅僅算履約部分，外賣平臺(tái)基本都處于虧損狀態(tài)。

干越多，虧越多？

眼下，一些商家陷入了一個(gè)怪圈：干得越多，虧得越多，“一頓操作猛如虎，回頭一看倒虧兩塊五”，主要有2個(gè)原因。

第一，把活動(dòng)補(bǔ)貼設(shè)置得太高了。

最近各大平臺(tái)都祭出了大額滿減活動(dòng)，京東外賣的“滿11減10”、“滿8減7”，淘寶閃購(gòu)的“16 - 16”“25 - 18”，這些活動(dòng)快速激發(fā)消費(fèi)者下單。但熟悉行業(yè)的人都知道，這些折扣和補(bǔ)貼活動(dòng)是商家與平臺(tái)共同承擔(dān)的。

這些活動(dòng)都遵循自由意愿，商家可自行選擇是否參與。而很多商家都不想錯(cuò)過(guò)這波機(jī)會(huì)，都想得到更多的曝光和流量，就很容易沒(méi)算好賬，把活動(dòng)補(bǔ)貼設(shè)置得太高。

當(dāng)然，也存在一些平臺(tái)需要改進(jìn)的地方，比如商家們會(huì)反映，基層BD會(huì)替他們亂設(shè)置活動(dòng)，有時(shí)候“被動(dòng)參加”。

有的平臺(tái)對(duì)于“補(bǔ)貼過(guò)高”，也有上線提醒功能，比如下面這單，商家對(duì)顧客的活動(dòng)補(bǔ)貼高達(dá)24.3元，商家預(yù)計(jì)收入為-0.75元，于是美團(tuán)就發(fā)出了預(yù)警：“老板，您這單設(shè)置的顧客補(bǔ)貼太高了！請(qǐng)盡快調(diào)整方案，不要盲目補(bǔ)貼”。

第二個(gè)原因是為了吸引消費(fèi)者下單，商家主動(dòng)承擔(dān)消費(fèi)者部分的配送費(fèi)，設(shè)置了“免配送費(fèi)”。

但配送費(fèi)會(huì)有意外情況，比如遇到下雨、下雪或者是深夜，配送費(fèi)會(huì)更高。遇到5公里以外的遠(yuǎn)距離訂單，配送費(fèi)可能高達(dá)七八元甚至十幾元。如果是10多公里，甚至配送費(fèi)可能高達(dá)20多元。許多商家并不清楚這一點(diǎn)，所以會(huì)在設(shè)置中踩坑。

估計(jì)有騎手可能會(huì)說(shuō)，商家支付6元，但騎手該單單價(jià)為4元，有2塊錢被平臺(tái)吃了。

我了解了下騎手的工資構(gòu)成，他們的工資除了每一單的單價(jià)收入以外，還有各種活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼所構(gòu)成。

因此，每一單商家和用戶支付的配送費(fèi)，并非全部直接給到騎手，有一部分會(huì)進(jìn)入到公共的池子，用于支付運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、站點(diǎn)維護(hù)以及騎手的獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼等。

就像大家繳納的醫(yī)保，會(huì)被分為兩個(gè)部分，一部分劃入個(gè)人賬戶，一部分劃入統(tǒng)籌賬戶，個(gè)人賬戶里的個(gè)人專用，而統(tǒng)籌賬戶就是大家共用的，誰(shuí)生病了誰(shuí)用。

我又看了下最近騎手接單的頁(yè)面，確實(shí)單價(jià)還算可以，也難怪最近幾年許多人都選擇去跑外賣，商家的配送費(fèi)也養(yǎng)活了很多騎手。

外賣生意，為什么誰(shuí)干誰(shuí)被罵？

某種程度上可以說(shuō)，外賣是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最難做的生意了。

一方面，它是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，利潤(rùn)低甚至虧本生意，比如餓了么至今未盈利，京東外賣號(hào)稱不允許利潤(rùn)率超過(guò)5%，但實(shí)際上，全球的外賣凈利率僅為3.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)動(dòng)輒幾十的利潤(rùn)率。

另一方面，外賣還是聲譽(yù)黑洞，誰(shuí)干誰(shuí)被罵，連京東這樣的“優(yōu)等生”也惹一身騷。

這背后，是因?yàn)橹袊?guó)的外賣是畸形怪物。

從商業(yè)模式看，外賣行業(yè)天然存在消費(fèi)者、商家、騎手和平臺(tái)的四方博弈，平衡四方利益是非常難做的，這在任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)都一樣。

消費(fèi)者渴求低價(jià)，商家希望多訂單且有利潤(rùn)，騎手希望單多、單價(jià)貴、系統(tǒng)派單合理高效，平臺(tái)也不是做公益，也希望這門生意有錢可賺。

既然是博弈，那必然有的人要妥協(xié)得更多。

在海外，四方博弈中妥協(xié)得更多的是消費(fèi)者。比如中國(guó)香港，點(diǎn)一次外賣價(jià)格比內(nèi)地貴好幾倍，動(dòng)輒需要35+港幣的配送費(fèi)就勸退了很多人，這也是為什么香港外賣的滲透率很低。

在美國(guó)也一樣，一份20美元的餐品，加上配送費(fèi)、服務(wù)費(fèi)和15-20%的小費(fèi)，最終花費(fèi)可能達(dá)到28-35美元。倫敦一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)78%的受訪者表示，他們將外賣視為“特殊場(chǎng)合的享受”而非日常飲食選擇。

這是合理的，因?yàn)橥赓u就是對(duì)他人（騎手、商家等）服務(wù)時(shí)間的購(gòu)買權(quán)，在歷史上一直是奢侈的代名詞。比如在沒(méi)有外賣的年代，你不想做飯就得雇保姆做飯，成本有多高可想而知。

米塞斯那句話說(shuō)得好：“一切奢侈品最初都是少數(shù)富人的奢侈品。經(jīng)過(guò)或長(zhǎng)或短的時(shí)間后，它們就成為所有人都認(rèn)為不可或缺的必需品了。”

外賣在海外還是奢侈品，到國(guó)內(nèi)卻變成日常品，既有規(guī)模效應(yīng)攤薄成本、高密度城市化發(fā)展降低配送難度和數(shù)字支付普及等原因，更重要的是消費(fèi)者為一份外賣付出的費(fèi)用不高，換來(lái)了外賣的大規(guī)模普及。

要知道，外賣行業(yè)的傭金率比電商、酒旅等行業(yè)低了不少，比如亞馬遜的傭金比例在8%-15%區(qū)間，攜程的酒店預(yù)訂傭金率在10%到15%之間。

外賣行業(yè)也并不如大眾所想的那樣龐大。光拿可以查到的2023年的數(shù)據(jù)看，中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模約為1.2萬(wàn)億元人民幣，而傳統(tǒng)電商行業(yè)的規(guī)模則達(dá)到50.57 萬(wàn)億元。2024年，光淘天的GMV都在8萬(wàn)億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所有外賣平臺(tái)加起來(lái)的規(guī)模。

話說(shuō)回來(lái)，理解“外賣是個(gè)苦生意”是需要時(shí)間的，但也不必唱衰整個(gè)行業(yè)，畢竟有消費(fèi)就有活力。

或許，要打破商家“越干越虧”，騎手高強(qiáng)度勞動(dòng)、平臺(tái)被罵上天的困境，根本上還是得大家的收入提上去。

畢竟我們不缺消費(fèi)人群、不缺消費(fèi)需求，也不缺消費(fèi)供給，缺的只是消費(fèi)能力。

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