常斌，投的田植啟承資本創(chuàng)始人&管理合伙人，月稻語年黑馬加速導(dǎo)師。護(hù)源

曾負(fù)責(zé)京東集團(tuán)的氏木戰(zhàn)略投資，于2016年創(chuàng)辦啟承資本，銷售專注消費(fèi)投資，額均助力新一代消費(fèi)冠軍。超億已經(jīng)投資了京東物流、投的田植萬物新生、月稻語年十月稻田、護(hù)源鍋圈食匯、氏木德爾瑪、銷售源氏木語、額均植護(hù)、超億零食很忙、投的田植錢大媽、薛記炒貨、海馬體、M Stand等知名品牌。

8月7日-9日，常斌總將在黑馬消費(fèi)重構(gòu)大課做深度分享（文末有介紹）

所謂新一代國民品牌，就是原來已經(jīng)存在的大品類里，看有沒有機(jī)會(huì)用新的產(chǎn)品、新的模式，做出有行業(yè)影響力的新品牌。

啟承投資的三家公司做到了50億量級(jí)及以上的年銷售額，可以算作新一代國民品牌：

十月稻田，基本做到大米行業(yè)前三名；

植護(hù)，只用七八年時(shí)間，做到紙巾第五大品牌；

源氏木語，今年也沖擊百億量級(jí)，達(dá)到中國家具行業(yè)前五強(qiáng)的水平。

這些新品牌的起步速度很快，在原來已經(jīng)非常成熟的行業(yè)里，有機(jī)會(huì)快速增長，拿到有效的行業(yè)地位，同時(shí)不斷打磨產(chǎn)品模式，用更快的速度打造出10億規(guī)模的新產(chǎn)品。

同時(shí)，新一代國民品牌也是線上線下結(jié)合成就的全渠道“冠軍”。

他們用好線上平臺(tái)如京東、天貓、抖音，在2-5年內(nèi)就能彈射起步做到10億規(guī)模，然后攜勢能進(jìn)入線下渠道，就有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)50億-100億規(guī)模。

用好線上平臺(tái)，好產(chǎn)品再疊加好內(nèi)容，就是新一代品牌的成長路徑。

十月稻田

十月稻田現(xiàn)在是大米品類線上第一的品牌，在京東、天貓、盒馬等渠道都有很高的市占率。

十月稻田旗下還有一個(gè)高端品牌柴火大院。去年公司整體的銷售額近50億元，并且在港交所上市了。

十月稻田能做到中高端大米第一品牌主要有三個(gè)優(yōu)勢：

一是好產(chǎn)地，十月稻田主要賣兩種米，長粒香和稻花香，這兩種大米都是東北非常好的品種；

二是供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)非常快，通過京東等電商平臺(tái)直接面向消費(fèi)者，提高供應(yīng)鏈效率，然后建設(shè)了全東北最好的大米生產(chǎn)基地，可以讓大米像生鮮一樣儲(chǔ)藏、加工、運(yùn)輸；

三是強(qiáng)市占率，通過高效率的供應(yīng)鏈，將價(jià)格降下來，但市場占有率得到提升。

通過十月稻田，我們可以看到，即使在最傳統(tǒng)的行業(yè)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，也能將傳統(tǒng)品類升級(jí)為對(duì)消費(fèi)者價(jià)值更高的品類。

源氏木語

源氏木語是在性價(jià)比有非常大的突破后，把品牌逐漸做起來的。

做家具，源氏木語主要解決了兩個(gè)問題：

一是實(shí)木材質(zhì)，不用擔(dān)心家具的健康隱患；

二是審美在線，可以適配各種裝修風(fēng)格。

源氏木語同樣也有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。中國實(shí)木加工產(chǎn)業(yè)帶在膠州半島，這里有巨大港口可以接收從北美運(yùn)輸來的實(shí)木原材料，同時(shí)還有山東傳統(tǒng)的實(shí)木加工技能傳承。

于是，源氏木語將當(dāng)?shù)刈詈诵牡膶?shí)木加工能力，通過供應(yīng)鏈管理的方式籠在了自己手里，然后疊加前端設(shè)計(jì)，就有了上萬個(gè)SKU。

源氏木語也是先從線上開始，價(jià)格相當(dāng)于同品質(zhì)產(chǎn)品的三四折，做到了更便宜且更豐富。

2019年做到10億量級(jí)銷售額，京東、天貓都開了旗艦店之后，2021年源氏木語開始在線下開店。

其門店一般不需要花太多租金、占人流多的位置，因?yàn)榇蟛糠挚土魇菑木€上來的。

2024年，全國有900家店，今年預(yù)計(jì)超過1200家店，線上線下收入可以達(dá)到各一半。

植護(hù)

這是幾個(gè)福建年輕人做的品牌，在紙巾品類里高速增長的品牌。

當(dāng)時(shí)我們?nèi)フ{(diào)研，發(fā)現(xiàn)超市的紙巾賣3塊錢一包，在線上差不多2塊錢一包。

但大家有沒有想過，即便是這個(gè)價(jià)格的紙巾，中國很多低線城市的消費(fèi)者也付不起，而在這些下沉市場流通的紙質(zhì)量又很差。

在2016年、2017年左右，植護(hù)開始做一箱29.9包郵的紙巾，可以做到一包紙一塊錢，利用國內(nèi)非常便宜的物流網(wǎng)絡(luò)，直接從工廠送到消費(fèi)者手里，只要2.5-3塊錢的物流費(fèi)用。

這就吸引了很多低線城市原來沒有規(guī)模化用紙的消費(fèi)者，植護(hù)用兩年時(shí)間積攢到了一億用戶。這也是拼多多開始向下挖掘的時(shí)間段。

當(dāng)抖音崛起之后，植護(hù)開始升級(jí)自己的產(chǎn)品。

他們?cè)谙耄?strong>怎么能讓消費(fèi)者花同樣的錢，但是有更好的意義？

植護(hù)把愛馬仕橙用在了紙巾包裝上；還設(shè)計(jì)了一款藍(lán)色蝴蝶結(jié)的包裝，這樣不用放紙巾盒就很好看了。這款蝴蝶結(jié)包裝的產(chǎn)品，成為抖音上銷量5-10億的爆品。

植護(hù)還有一款抽紙也賣爆了，是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理看到公用洗手間都有抽紙，就想自己家里為什么不能用這樣的抽紙。

于是他們做了一款抽紙產(chǎn)品，先在抖音一個(gè)粵語直播間做測試，看到成交量飆升，轉(zhuǎn)化率比平時(shí)高十幾倍，他們立刻把這款產(chǎn)品下架，馬上去定產(chǎn)能。

因?yàn)樵诙兑糍u貨，大家都是以小時(shí)級(jí)別檢測的，只要做出一個(gè)成功案例，其他商家就會(huì)去做自己的供應(yīng)鏈來復(fù)制。

植護(hù)當(dāng)時(shí)把生產(chǎn)設(shè)備增加了5倍，攢了他們認(rèn)為能賣兩個(gè)月左右的貨，才重新把這個(gè)產(chǎn)品通過抖音直播間上架。 果然一炮打響，他們以為能賣兩個(gè)月的庫存，兩三周已經(jīng)全部賣完了。

紙品已經(jīng)是競爭非常充分的行業(yè)，植護(hù)依然能做出從性能到使用方式都有巨大變革的產(chǎn)品，是因?yàn)椴粩嗾驹谙M(fèi)者角度、站在產(chǎn)業(yè)角度去做創(chuàng)新。

在我看來，植護(hù)用的原材料和其他品牌是一樣的，產(chǎn)品其實(shí)沒有做特別大的創(chuàng)新，但是給消費(fèi)者提供了額外的情緒價(jià)值，所以消費(fèi)者就愿意支付產(chǎn)品溢價(jià)。比如植護(hù)春節(jié)款，在立面上一邊印著福字，一邊印著平安吉祥。

這里，認(rèn)真給大家推薦一下：

8月7日-8月9日，黑馬消費(fèi)重構(gòu)精選課

這次邀請(qǐng)到的名師，就有鍋圈、錢大媽、零食很忙、十月稻田、植護(hù)、源氏木語等品牌背后的投資大佬常斌。

另外，還有明治食品“爆款教父”角直樹、薩莉亞前社長堀埜一成、“日本消費(fèi)研究第一人”三浦展、創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文、國貨美妝標(biāo)桿性IPO毛戈平的投資人姚臻等。

用3天時(shí)間，沉浸式拆解中日消費(fèi)巨頭方法論，教你效率革命、需求重構(gòu)、資本破局。

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