定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

見習作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

停牌五天后，良品零食良品鋪子易主武漢國資，鋪賣宣告其創(chuàng)始人時代終結(jié)。身個時代

7月17日晚，結(jié)束良品鋪子發(fā)布公告，良品零食其控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡稱“寧波漢意”）及其一致行動人寧波良品投資管理有限公司（以下簡稱“良品投資”）與武漢長江國際貿(mào)易集團有限公司簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。鋪賣

此次交易總價款為10.46億元，身個時代股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，結(jié)束長江國貿(mào)將持有良品鋪子上市公司股份總數(shù)的良品零食21%。

與此同時，鋪賣良品鋪子的身個時代另一股東達永（今日資本）與長江國貿(mào)簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，達永擬以12.34元/股的結(jié)束價格向長江國貿(mào)協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的良品鋪子上市公司3605萬股股份，占股份總數(shù)的良品零食8.99%。

若兩項協(xié)議均可順利執(zhí)行，鋪賣長江國貿(mào)將直接持有良品鋪子上市公司1.2億股股份及對應的身個時代表決權(quán)，占總股本29.99%，總價款為14.85億元。

至于創(chuàng)始人楊紅春，將留任高管并保留重要股東身份，但將失去控股權(quán)。這意味著良品鋪子將結(jié)束“創(chuàng)始人時代”，成為一家國有企業(yè)。

停牌前，良品鋪子股價為13.71元，公司市值為55億元。7月18日復盤，截至下午收盤，股價報13.69元，微跌0.15%，市值54.9億元。

從“高端零食第一股”到如今賣身求存，良品鋪子會走向何方？

15億元買良品鋪子，值不值？

良品鋪子再一次站在了命運交叉口。

7月10日晚，良品鋪子對外發(fā)布公告稱，控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）正在籌劃重大事項，該事項可能導致公司控制權(quán)發(fā)生變更。隨后，良品鋪子停牌，引發(fā)市場猜測。

僅僅4天后，良品鋪子發(fā)布2025年半年業(yè)績預告，預計凈虧損為7500萬元到1.05億元。這是其上市以來最慘淡的半年報。

消息坐實了這場交易背后的現(xiàn)實壓力，良品鋪子已經(jīng)到了非常艱難的時刻。

直到接盤方公布，是長江國貿(mào)。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴「定焦One」，雖然良品鋪子近年來的經(jīng)營表現(xiàn)愈發(fā)不佳，但仍是湖北重要的零售品牌上市公司，由武漢國資接手在情理之中。

這筆交易看似是一場雪中送炭，長江國貿(mào)背后的武漢金融控股（集團）有限公司，主要經(jīng)營銀行、證券、金融租賃、信托、金融資產(chǎn)交易、集成電路、北斗導航、現(xiàn)代物流等業(yè)務，可以說一手拿著資金資源，一手握著物流運輸網(wǎng)絡。長江國貿(mào)則是拓展供應鏈綜合服務、涉外經(jīng)貿(mào)交流、現(xiàn)代倉儲物流的大型國際貿(mào)易平臺企業(yè)。

良品鋪子有自己的原料種植培養(yǎng)基地，如果能借助國資的物流體系、資金支持實現(xiàn)供應鏈效率上的最大化，也許能在激烈的零食大戰(zhàn)中重新找到平衡點。甚至以后依靠長江國貿(mào)平臺，加碼品牌出海也不無可能。

圖源 / 良品鋪子微博

不過，這場交易也并非毫無隱憂。

一方面，長江國貿(mào)接手能否讓良品鋪子“起死回生”，業(yè)內(nèi)存在分歧。

“良品鋪子的問題是缺少對自身經(jīng)營能力不足的深刻認知，將之前零食行業(yè)快速發(fā)展的時代紅利，當作自身經(jīng)營的成績。如果國資接手不能理解經(jīng)營問題所在，那么上市公司現(xiàn)有業(yè)務也很難見到起色。”沈萌表示。

另一方面，此前涉及的“一股兩賣”爭議待解。

就在今年5月，寧波漢意與廣州輕工工貿(mào)集團有限公司（下稱“廣州輕工”）就協(xié)議轉(zhuǎn)讓良品鋪子上市公司股份的事項簽署了《協(xié)議書》，約定廣州輕工在對良品鋪子上市公司進行盡職調(diào)查后，受讓寧波漢意持有的良品鋪子部分股份。

如今，寧波漢意卻與長江國貿(mào)達成交易。為此，廣州輕工就股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛對寧波漢意提起了訴訟，并申請了財產(chǎn)保全。寧波漢意所持良品鋪子7976.40萬股股份被凍結(jié)。

良品鋪子方面對界面新聞表示，日前存在訴訟的寧波漢意為本次交易的股東之一，根據(jù)律師判斷，不會影響整體交易的正常推進。

不過，雖不影響整體交易推進，但可能導致寧波漢意與長江國貿(mào)的控制權(quán)轉(zhuǎn)讓事項存在不確定性風險。

良品鋪子的“兩次搖擺”

從昔日市值曾超300億元的零食巨頭，到如今賣身國資，良品鋪子是怎么一步步走到今天的？我們先來看看它的發(fā)展歷程。

在它成立的近二十年里，可以主要劃分為三個階段，初期高歌猛進，中期風光上市，后期陷入戰(zhàn)略搖擺和業(yè)績承壓。

第一階段是成立的前十年。

良品鋪子于2006年在武漢開出首店，初始理念為“良心的品質(zhì)，大家的鋪子”。2010年引進戰(zhàn)略投資者今日資本，加速擴張。

盡管早年發(fā)跡于線下，但良品鋪子并沒有固守單一渠道，而是在2012年線下門店突破1000家時，同步布局線上。那段時間，良品鋪子在品牌聲量和營收規(guī)模上實現(xiàn)雙增長，可謂一路狂奔。

第二階段是2017年至2022年，最關(guān)鍵的事件是完成上市。

2017年，高瓴資本入局。到了2019年，良品鋪子提出“高端化”戰(zhàn)略，助力其實現(xiàn)業(yè)績快速增長，打敗三只松鼠成為“零食一哥”，并于次年上市，成為“高端零食第一股”。上市之初它斬獲15個漲停板，與三只松鼠、來伊份并稱為“零食界三巨頭”。

這一階段，其營收穩(wěn)中有升，從2018年的63.78億元升至2022年的94.40億元。但受到外部環(huán)境影響，在2020年出現(xiàn)業(yè)績波動，增速放緩。

第三階段是2023年至今。

真正的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2023年。這一年，良品鋪子營收出現(xiàn)10年來首次下滑，降至80.46億元，同比下滑近15%；歸母凈利潤幾乎腰斬，降至1.8億元。與此同時，今日資本和高瓴資本陸續(xù)減持，資本信心動搖。

這一階段，良品鋪子的戰(zhàn)略方向也出現(xiàn)兩次明顯搖擺。

第一次是高價與低價之間的猶疑。

2023年11月，良品鋪子創(chuàng)始人楊春紅卸任董事長與總經(jīng)理職位，由另一位創(chuàng)始人楊銀芬接任，楊銀芬上任后便開啟大規(guī)模降價，提出“降價不降質(zhì)”策略。他直言，“已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。而后僅僅一年多，楊銀芬便請辭，由現(xiàn)任武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長的“學術(shù)派”程虹接任。

2024年，良品鋪子又提出由“高端化”向“自然健康零食”轉(zhuǎn)向。從業(yè)績來看，仍未能止血。當年，良品鋪子營收為71.59億元，同比下降11%，且出現(xiàn)了上市以來首次年度虧損，達4610萬元。

第二次是錯失押注量販零食。

2023年，量販零食進入爆發(fā)期，良品鋪子也著手投資“零食頑家”“趙一鳴零食”等量販零食品牌。

值得玩味的是，同年10月，在良品鋪子將所持“趙一鳴”公司3%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給黑蟻資本僅22天后，“趙一鳴零食”便宣布和“零食很忙”合并，隨后，一家新的零食巨頭鳴鳴很忙崛起。

良品鋪子曾指出，在持股期間，“趙一鳴零食”從未就與“零食很忙”的合并征詢過股東方、良品鋪子旗下“廣源聚億”的意見，導致“廣源聚億”基于錯誤的或不實的交易背景和定價依據(jù)，出讓了所持股權(quán)。

但時不再來，良品鋪子不僅錯過了押注量販零食的機會，更是抵擋不了量販零食對自己市場份額的侵襲。

回過頭去看，這兩次搖擺，讓良品鋪子一步步從高光走向邊緣。企業(yè)內(nèi)部原因暫且不予置評，但從產(chǎn)品端來看，多位從業(yè)者認為，良品鋪子在“高質(zhì)”和“低價”上都沒有做得很徹底。

在“低價”層面，良品鋪子2023年開啟大規(guī)模降價，打出300款主力產(chǎn)品的會員價平均降幅為22%、最高達45%。但面對量販零食選手，良品鋪子的低價更多是相對于過去的自己而言，放到整個市場上仍顯得力不從心。

新零售專家鮑躍忠對「定焦One」分析：“良品鋪子最根本的問題還是出在商品上。雖然這些年它做了一些商品的改善，但是基本都是模仿、跟隨的一些策略，沒有做出重大創(chuàng)新。”

這在價格戰(zhàn)中表現(xiàn)明顯，量販零食主打白牌產(chǎn)品，成本極低，又因直接向工廠采購，砍掉原有流通鏈中溢價環(huán)節(jié)，實現(xiàn)供應鏈的極致壓縮。而良品鋪子則采用“代工廠+貼牌”，在降價前，其成本主要來于“原料溢價+代工費”，降價后，即使依靠自建生產(chǎn)基地，抹去了原料溢價，但代工費同樣也推高了成本。

結(jié)果是，良品鋪子的“降價”已經(jīng)讓自己接近盈虧平衡線，卻依然無法在零售終端與量販玩家拉開價格差距。

如果說價格拼不過，能在質(zhì)量上做出優(yōu)勢，也能構(gòu)建出核心競爭力，但這一點良品鋪子也沒能占領(lǐng)優(yōu)勢。

鮑躍忠稱，代工廠是一個非常好的模式，能實現(xiàn)資源整合。特別是零食企業(yè)，涉及品類眾多，自建所有工廠是不現(xiàn)實的，必然會走代工模式，但對品牌的供應鏈管控能力提出了更高要求。

而良品鋪子對供應鏈的管控還需加把力。2024年11月3日，“打假博主”指出其桂香堅果藕粉摻雜木薯淀粉、酸辣粉內(nèi)未檢測出有“紅薯粉”等成分。雖然此后官方作出澄清，但由于回應來得較晚、事件發(fā)酵，連帶影響四季度業(yè)績。

此外，在黑貓投訴平臺上，良品鋪子的投訴達三千多條。在近一個月的17條投訴中，有13條是因為食安問題。

知名零售研究專家連杰向「定焦One」感嘆，“良品鋪子店型面積太小，不足以形成品類優(yōu)勢。而高端零食也很難再成為一個單獨的場景了。”

“價格戰(zhàn)”之后，零食還能往哪兒走？

當前，良品鋪子處境尷尬，同樣失速的，還有與它并稱“零食三巨頭”的三只松鼠和來伊份。

來伊份在2024年營收利潤雙下滑，其中凈利潤創(chuàng)下上市以來最大虧損幅度，在最新一季報中仍然未能扭轉(zhuǎn)局面；而三只松鼠在2020年-2023年業(yè)績連續(xù)四年下滑，2024出現(xiàn)短暫回春后，今年Q1又陷入“增收不增利”，營收微增2.13%，凈利潤卻大幅下降22.46%。此外，三只松鼠前段時間單方面放棄收購愛零食，入局量販零食的腳步也隨之一起終止。

昔日的萬店野心，也逐漸收縮。來伊份在2017年提出在2023年實現(xiàn)“萬家燈火”計劃，但2024年門店同比減少16.28%，僅剩3085家；三只松鼠也在2019年提出“萬店目標”，截至2024年底，線下門店僅333家。

與傳統(tǒng)零食品牌集體失速形成對比的是，量販零食快速崛起，形成兩超多強的格局。

2024年，量販零食選手鳴鳴很忙集團（零食很忙、趙一鳴零食）成為第一個跑出來的萬店品牌。今年3月，背靠萬辰集團的好想來全力追趕，品牌門店數(shù)量也突破一萬家。

業(yè)績側(cè)也同樣出現(xiàn)兩級分化：2024年鳴鳴很忙門店達14394家，GMV達到555億元；營收對比來看，2022年-2024年，鳴鳴很忙收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元。2024年萬辰的營收體量也增至323.3億元，較2022年翻了58倍，其量販零食業(yè)務的營收占比高達98.33%。

量販品牌迅速上位，這背后不是偶然。鮑躍忠表示：“不能全怪量販零食帶來的影響，只能說原來的商業(yè)模式跟不上消費者需求了。”渠道優(yōu)勢和品牌溢價正逐漸被打破，而傳統(tǒng)零食品牌沒有跟上。

其實，面對沖擊，傳統(tǒng)品牌并非毫無作為。比如良品鋪子增加SKU，售賣眼罩、暖寶寶等生活用品；三只松鼠開發(fā)新增長曲線，推出“她至美”衛(wèi)生巾品牌、孵化寵物食品品牌“金牌奶爸”等；來伊份則試水新業(yè)態(tài)，開設會員店等。但這些“副業(yè)”多數(shù)未形成規(guī)模，對核心業(yè)務的拉動作用有限。

在預測零食行業(yè)趨勢時，多位零售專家都對「定焦One」稱，“健康化”會是繼低價之后的下一個角逐方向。

鮑躍忠指出，靠價格打市場的模式有生命周期。最開始消費者有參照價對比，能凸顯低價優(yōu)勢。但隨著時間的推移，消費者忘了參照價，價格優(yōu)勢就難以為繼，即便是量販零食也會遇到天花板。

良品鋪子已開始朝“健康化”的方向轉(zhuǎn)型，在2024年打出“自然健康新零食”，推出“五減”概念，新品上市后，全渠道銷售額一周內(nèi)破400萬。

但這并不是良品鋪子的獨家策略，而是整個行業(yè)的方向。來伊份食品研發(fā)相關(guān)人士也曾提出“低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI”的五低健康零食標準。

可以預見，健康化將成為零食品牌的下一場硬仗。國資接盤之后，良品鋪子有了喘息與調(diào)整的時機，但它能否回到市場中心，還要看接下來的變革力度了。

*題圖來源于良品鋪子微博。

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