國(guó)貨美妝能否脫下“平替”外衣
時(shí)間:2025-07-16 16:41:01 出處:熱點(diǎn)閱讀（143）
作者 |鄭皓元 實(shí)習(xí)生|宋思敏
主編 |陳俊宏
當(dāng)前的平替中國(guó)美妝市場(chǎng)正在歷經(jīng)本土品牌崛起的結(jié)構(gòu)性變化，線上渠道的國(guó)貨爆發(fā)成為決定性轉(zhuǎn)機(jī)。以花西子、美妝完美日記、脫下毛戈平等為代表的外衣國(guó)貨品牌，敏銳抓住線上渠道紅利，平替憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷、國(guó)貨文化賦能和“大牌平替”的美妝性價(jià)比策略實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，市場(chǎng)份額于2023年歷史性超越外資品牌，脫下并在2024年進(jìn)一步擴(kuò)大至55.2%，外衣中國(guó)美妝行業(yè)格局正在重塑。平替
當(dāng)前中國(guó)美妝行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與增量創(chuàng)新并存階段，國(guó)貨行業(yè)的美妝競(jìng)爭(zhēng)維度正從渠道紅利轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)力、品牌價(jià)值與全球運(yùn)營(yíng)能力的脫下全面比拼。然而，外衣突飛猛進(jìn)的國(guó)貨陣營(yíng)背后是研發(fā)薄弱、代工依賴、高端受阻與低價(jià)內(nèi)卷的挑戰(zhàn)。
國(guó)貨美妝的逐步崛起
近年來，中國(guó)美妝行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，該市場(chǎng)規(guī)模已從2017年的3745.94億元攀升至2023年的5479.24億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.54%，艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2025年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至5791.0億元。行業(yè)熱度在本年618大促期間得到充分體現(xiàn)，淘系、京東、抖音、快手四大電商平臺(tái)美妝成交額總計(jì)659.09億元，同比增長(zhǎng)超過10%。
在此規(guī)模擴(kuò)張的背景下，國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的顯著逆襲。《2024中國(guó)化妝品藍(lán)皮書》揭示，2023年國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額首次超越外資品牌，達(dá)到52.22%，成為中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。這一趨勢(shì)在2024年得到延續(xù)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至56.3%，連續(xù)兩年占據(jù)領(lǐng)先地位。在此國(guó)貨浪潮中涌現(xiàn)的新銳品牌，如毛戈平、花西子、完美日記等，憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位迅速崛起。
據(jù)了解，頭部國(guó)貨品牌的成功路徑各具特色。毛戈平深度綁定國(guó)家級(jí)化妝大師的個(gè)人IP形象，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的高效轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)營(yíng)收與凈利高速增長(zhǎng)。其財(cái)報(bào)顯示，2021-2024年間，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的年復(fù)合增速分別高達(dá)35%和38.6%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。完美日記和花西子則主要依托線上渠道起家。完美日記抓住內(nèi)容平臺(tái)紅利，自2018年進(jìn)入爆發(fā)期，2019年成為11年來第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨美妝品牌，2024年創(chuàng)下雙十一活動(dòng)1小時(shí)破億、累計(jì)銷售額6億并蟬聯(lián)彩妝銷售榜首的佳績(jī)。花西子則通過頭部主播帶貨持續(xù)刷新銷售紀(jì)錄，在2021年618期間奪得4個(gè)平臺(tái)彩妝類目第一，預(yù)售期即破億元，全年總體營(yíng)收超過50億元。
國(guó)貨美妝的強(qiáng)勁表現(xiàn)贏得了資本市場(chǎng)的熱烈追捧。毛戈平于2024年12月成功登陸港交所，上市首日股價(jià)即大漲超70%，總市值一度突破250億港幣。完美日記母公司逸仙電商自2016年成立后，僅用四年時(shí)間便在知名投資機(jī)構(gòu)（如真格基金、弘毅創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投等）支持下完成IPO上市。同期誕生的花西子也自2021年起頻傳IPO動(dòng)向。此外，珀萊雅、丸美股份、上美股份等國(guó)貨美妝企業(yè)也紛紛登陸資本市場(chǎng)。
毛戈平上市以后的資本市場(chǎng)表現(xiàn)也掀起了行業(yè)新一輪資本化熱潮。2025年3月，國(guó)貨護(hù)膚品牌谷雨率先啟動(dòng)A股上市輔導(dǎo)；5月國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒正式向港交所遞交招股書；6月香水企業(yè)穎通亦計(jì)劃登陸港股，行業(yè)資本化進(jìn)程顯著提速。
伴隨資本化加速，中國(guó)美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷深刻重塑，從早期“百花齊放”向“強(qiáng)者恒強(qiáng)”轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)交易額突破1億元的品牌數(shù)量達(dá)到819個(gè)，較2023年新增73個(gè)，創(chuàng)歷史新高。其中，年交易額50億以上的超大規(guī)模品牌從7個(gè)增至9個(gè)，頭部品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)來源：未來跡FBeauty
國(guó)貨美妝增長(zhǎng)的“內(nèi)核”
中國(guó)美妝市場(chǎng)的格局演變，是國(guó)際美妝巨頭數(shù)十年深耕與本土品牌借勢(shì)突圍共同作用的結(jié)果。
國(guó)際美妝品牌的中國(guó)征程始于上世紀(jì)90年代。1993年，上海華亭伊勢(shì)丹開業(yè)，蘭蔻在此設(shè)立中國(guó)首柜，標(biāo)志著國(guó)際高端美妝正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此后十年間，歐萊雅集團(tuán)通過引入美寶蓮（大眾）、巴黎歐萊雅（中端）、薇姿（藥妝）等品牌，構(gòu)建了覆蓋全價(jià)格帶的矩陣；而雅詩蘭黛集團(tuán)初期則聚焦高端，僅投放雅詩蘭黛和倩碧兩大品牌，依托高端百貨專柜塑造“奢侈品”形象，奠定了消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的價(jià)值認(rèn)知。
這一時(shí)期的外資百貨（如太平洋百貨、百盛）成為國(guó)際品牌的戰(zhàn)略支點(diǎn)，其創(chuàng)新的開放式購物區(qū)與專業(yè)美容顧問服務(wù)，重塑了中國(guó)消費(fèi)者的美妝理念與購買習(xí)慣。2005年，雅詩蘭黛將亞太總部遷至上海并設(shè)立研發(fā)中心，同年引入MAC、芭比波朗等六大品牌，開始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略加碼。至2017年前，以銀泰百貨、SKP為代表的新興高端商場(chǎng)成為國(guó)際品牌的核心陣地，創(chuàng)造了如Tom Ford口紅兩天售罄、海藍(lán)之謎萬元面霜限量版快速搶購一空的銷售神話。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2010年前，外資品牌憑借對(duì)線下核心渠道（CS店、KA商超、百貨）的掌控（合計(jì)占比超80%），強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)，此時(shí)中國(guó)本土美妝品牌則被擠壓至大賣場(chǎng)、超市等渠道，以低價(jià)策略求生。
2010年是中國(guó)美妝市場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年電商平臺(tái)開啟爆發(fā)式增長(zhǎng)，公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶雙十一GMV從2009年的0.5億元躍升至2010年的9.36億元推動(dòng)線上消費(fèi)需求井噴，網(wǎng)購占社會(huì)商品零售總額比例從2009年的約2.1%飆升至2014年的10.6%并持續(xù)攀升。這一渠道革命為國(guó)貨品牌提供了繞開國(guó)際品牌線下壁壘的絕佳機(jī)會(huì)。與擁有百年積淀和雄厚資金實(shí)力的國(guó)際巨頭相比，新生的國(guó)貨品牌（如2010年成立的貝泰妮）面臨線下渠道的高昂門檻。據(jù)媒體報(bào)道，200平米門店啟動(dòng)資金約300萬元）。線上渠道則大幅降低了入場(chǎng)成本（省去巨額租金、裝修、人工），數(shù)據(jù)顯示2010年國(guó)內(nèi)護(hù)膚品電商銷售額同比激增近500%，為國(guó)貨開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。
國(guó)貨品牌精準(zhǔn)捕捉并放大了這一渠道紅利，2016-2018年間成立的花西子、完美日記、橘朵等新銳品牌成為代表。完美日記2018年借力小紅書內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)四個(gè)月銷售飆升至5000萬，同年依托李佳琦直播間在雙十一90分鐘內(nèi)銷售額破億，登頂彩妝榜首；花西子深度綁定李佳琦，其雕花口紅經(jīng)其多場(chǎng)直播推薦，銷售額環(huán)比同比增速高達(dá)165.5%至594.8萬元，而到當(dāng)年11月進(jìn)一步增至2395.2萬元；橘朵則通過小紅書等六大平臺(tái)廣泛布局，其中“橘朵大牌平替色”相關(guān)筆記超4萬篇，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
消費(fèi)習(xí)慣的變遷也助力了國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。消費(fèi)者從“品牌崇拜”向“成分與功效”關(guān)注點(diǎn)的理性轉(zhuǎn)變，讓國(guó)貨美妝“大牌平替”策略成效顯著。艾媒咨詢2021年調(diào)研顯示，79.3%消費(fèi)者有此傾向，“不是大牌買不起，而是國(guó)貨更有性價(jià)比”成為共識(shí)，完美日記百元內(nèi)產(chǎn)品占比曾達(dá)62.5%，遠(yuǎn)低于其競(jìng)品國(guó)際品牌（如歐萊雅同類產(chǎn)品均價(jià)超300元）。這直接推動(dòng)了國(guó)貨市場(chǎng)份額從2020年的32.2%躍升至2024年的55.2%，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的歷史性超越。
差異化定位也為國(guó)貨美妝構(gòu)筑壁壘，國(guó)貨品牌通過文化賦能與專業(yè)背書突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。花西子以“東方彩妝”為核心，將雕花工藝、傣族銀飾等傳統(tǒng)文化元素融入設(shè)計(jì)（如引發(fā)熱議的“百鳥朝鳳”彩妝盤）；毛戈平則依托創(chuàng)始人“國(guó)家級(jí)化妝師”IP，針對(duì)東方人臉型開發(fā)光影塑顏技術(shù)，其高端粉膏單品定價(jià)達(dá)600元，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，成功塑造高端形象。
當(dāng)國(guó)貨乘風(fēng)而起時(shí)，國(guó)際巨頭卻深陷轉(zhuǎn)型泥潭。相關(guān)研報(bào)顯示，其線下專柜渠道占比仍超60%，由于長(zhǎng)期依賴百貨專柜與免稅渠道，線上化進(jìn)程遲緩，未能充分擁抱電商紅利。2023年，貝玲妃關(guān)閉天貓、京東旗艦店，僅保留絲芙蘭渠道；2024年，高絲宣布關(guān)閉運(yùn)營(yíng)14年、擁有88.5萬粉絲的天貓旗艦店。
此外，外資巨頭的產(chǎn)品策略與組織僵化問題開始凸顯。國(guó)際巨頭的核心成果，如資生堂耗時(shí)13年研發(fā)的4MSK、歐萊雅2022年就投入11.4億歐元的“玻色因”，主要針對(duì)全球市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者快速迭代的功效需求響應(yīng)不足，導(dǎo)致研發(fā)本土化薄弱的局面。另一方面，營(yíng)銷模式固化，過度依賴傳統(tǒng)“明星代言+廣告轟炸”，讓銷售轉(zhuǎn)化率難以為繼。公開數(shù)據(jù)顯示，其投資回報(bào)率（ROI）僅為國(guó)貨“KOC測(cè)評(píng)+直播帶貨”靈活打法的1/3。當(dāng)2021年彩妝需求因口罩因素萎縮時(shí)，其未能及時(shí)調(diào)整品類重心，組織靈活性缺失顯現(xiàn)。
渠道失靈、產(chǎn)品僵化與國(guó)貨的精準(zhǔn)打擊形成合力，導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生逆轉(zhuǎn)。2023年，國(guó)貨美妝銷售額占比達(dá)50.4%，首次超越外資品牌；2024年，這一比例進(jìn)一步提升至55.2%，徹底打破了國(guó)際品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。分析指出，這標(biāo)志著中國(guó)美妝行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)由本土力量引領(lǐng)的新階段，其背后的驅(qū)動(dòng)力是渠道革命、文化自信、性價(jià)比策略與外資系統(tǒng)性困局共同作用的結(jié)果。
國(guó)貨美妝的暗面：代工依賴和盈利困局
但不可回避的是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)貨美妝品牌的狂飆突進(jìn)正面臨國(guó)際巨頭的全方位反撲，雙方在供應(yīng)鏈、研發(fā)投入、產(chǎn)品定價(jià)等核心領(lǐng)域展開深度博弈，加速重構(gòu)行業(yè)格局。
市場(chǎng)增長(zhǎng)已顯露疲態(tài)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年化妝品類零售總額為4357億元，同比下降1.1%。對(duì)比2023年該品類5.1%的同比增長(zhǎng)（低于當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額整體增速），市場(chǎng)承壓態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。
供應(yīng)鏈模式差異顯著。國(guó)際美妝巨頭普遍采用OBM模式（集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體）。例如，歐萊雅在全球擁有42家自建工廠和20余個(gè)研發(fā)中心；雅詩蘭黛在美國(guó)、加拿大、英國(guó)等國(guó)有多個(gè)工廠和7個(gè)研發(fā)中心（其中2個(gè)在中國(guó)）。路威銘軒集團(tuán)、聯(lián)合利華、漢高等海外品牌也紛紛在華設(shè)立研發(fā)工廠，加速本地化進(jìn)程。
相比之下，國(guó)貨品牌則普遍依賴代工模式（OEM/ODM）。 公開信息顯示，毛戈平由瑩特麗、科絲美詩代工，自身未建生產(chǎn)線。丸美生物雖未直接披露代工數(shù)據(jù)，但維琪科技2024年招股書顯示丸美為其最大客戶，2023年貢獻(xiàn)了維琪科技9.58%的營(yíng)收，采購產(chǎn)品除活性原料外還包括眼膜、面霜等核心ODM成品。國(guó)家藥監(jiān)局信息及相關(guān)報(bào)道亦證實(shí)，完美日記、花西子等品牌的部分產(chǎn)品研發(fā)由科絲美詩、科瑪?shù)却S完成，形成“研發(fā)外包、營(yíng)銷自控”的行業(yè)性路徑依賴。
研發(fā)投入差距則尤為懸殊。公開資料顯示，國(guó)內(nèi)化妝品上市公司研發(fā)費(fèi)用多集中于5億元及以下區(qū)間，而營(yíng)銷費(fèi)用率則持續(xù)高企于40%以上。以毛戈平為例，2024年其研發(fā)投入占比僅0.8%，營(yíng)銷占比卻達(dá)49%。國(guó)際企業(yè)則呈現(xiàn)相反態(tài)勢(shì)，國(guó)際頭部研發(fā)費(fèi)基本超10億元（如歐萊雅2024年投入約105.7億元人民幣），研發(fā)費(fèi)用率普遍高于3%，營(yíng)銷費(fèi)用率則多低于國(guó)內(nèi)品牌（如歐萊雅、LVHM維持在30%~35%）。即便國(guó)內(nèi)研發(fā)投入最高的華熙生物，近6年研發(fā)費(fèi)用總和（18.91億元）也遠(yuǎn)低于國(guó)際巨頭單年投入。
來源：小牛行研
專利儲(chǔ)備更凸顯技術(shù)鴻溝。公開資料顯示，截至2023年8月，卡姿蘭157項(xiàng)有效專利中發(fā)明專利占比不足三成（37項(xiàng)）；毛戈平僅有2項(xiàng)發(fā)明專利。而雅詩蘭黛全球發(fā)明專利占比達(dá)58%；歐萊雅發(fā)明專利占比更是高達(dá)94%。業(yè)內(nèi)分析指出，資本驅(qū)動(dòng)下的高營(yíng)銷投入雖能短期搶占市場(chǎng)，卻弱化了研發(fā)體系的長(zhǎng)期建設(shè)，代工模式雖降低初期成本，但制約了核心技術(shù)壁壘的構(gòu)建。
“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”模式導(dǎo)致國(guó)貨品牌陷入盈利矛盾。財(cái)報(bào)顯示，近八成國(guó)內(nèi)美妝公司銷售毛利率超50%（毛戈平、林清軒等部分企業(yè)超75%），但行業(yè)凈利率普遍低于20%，過半數(shù)企業(yè)不足10%，高毛利難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤(rùn)。
盈利壓力下，“平替”策略使國(guó)貨深陷低價(jià)內(nèi)卷困局，高端化轉(zhuǎn)型阻力重重。國(guó)貨美妝主要憑借“大牌平替”、“白菜價(jià)”等定位進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其高端化認(rèn)知不足。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，完美日記產(chǎn)品中100元以內(nèi)的商品占比一度高達(dá)62.5%，而其競(jìng)品國(guó)際品牌如歐萊雅產(chǎn)品價(jià)格普遍高于300元。
近年來，國(guó)貨美妝高端化嘗試頻遭質(zhì)疑。據(jù)媒體此前報(bào)道， 完美日記小細(xì)跟口紅單克價(jià)136元（0.8克）遠(yuǎn)高于阿瑪尼紅管唇釉的53.8元（6.5克）；花西子0.07克眉筆單克價(jià)高達(dá)980元，相較植村秀67.6元/克引發(fā)輿論危機(jī)；林清軒定價(jià)2094元的精華套裝直逼蘭蔻菁純（2500元），最終因市場(chǎng)抵制下架。
而國(guó)貨自身正遭遇更低價(jià)“平替”圍攻。部分消費(fèi)者開始尋找國(guó)貨產(chǎn)品的“平替”，例如同為國(guó)貨的橘朵、花洛莉亞、Ukiss悠珂思（均不超百元），以及平價(jià)韓妝The Face Shop、Holika Holika等。1688平臺(tái)更有大量商家仿冒國(guó)貨產(chǎn)品樣式，如售價(jià)低至2元的口紅（與正品價(jià)差40多倍），成交量超4萬件，進(jìn)一步壓縮生存空間。
品牌管理專家伍岱麒指出，高營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張模式已導(dǎo)致“無促銷難銷、提價(jià)則滯銷”的惡性循環(huán)。國(guó)貨品牌要實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅化向大眾化、品牌化的進(jìn)階，核心在于通過研發(fā)創(chuàng)新夯實(shí)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，以品質(zhì)突破重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
存量競(jìng)爭(zhēng)下的破局探索
當(dāng)前，中國(guó)美妝行業(yè)已邁入“存量博弈”與“增量創(chuàng)新”并存的新階段。博思數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)化妝品類商品零售額為4356.5億元，同比下降1.1%，印證了市場(chǎng)整體增速顯著放緩、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)。
研發(fā)實(shí)力差距仍是核心挑戰(zhàn)。 國(guó)貨美妝與國(guó)際巨頭在技術(shù)積淀上存在顯著鴻溝。以核心原料研發(fā)為例：資生堂耗時(shí)13年研制出專利原料4-msk；歐萊雅自2008年起研發(fā)核心專利成分“玻色因”，至今仍是抗衰市場(chǎng)標(biāo)桿；被資生堂、雅詩蘭黛等廣泛采用的保濕修復(fù)成分依克多因，研發(fā)歷史更超30年。反觀國(guó)內(nèi)品牌起步較晚，多數(shù)功效型護(hù)膚品的研發(fā)高度依賴外部原料商及海外實(shí)驗(yàn)室，短期內(nèi)追趕難度較大。
目前高端美妝市場(chǎng)仍由外資品牌主導(dǎo)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年高端美妝零售額前五大集團(tuán)（均為國(guó)際巨頭）合計(jì)占據(jù)55.4%的市場(chǎng)份額。星圖數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，2024年天貓“618”期間銷售額TOP5品牌中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國(guó)際高端品牌占據(jù)四席。價(jià)格帶分布亦凸顯挑戰(zhàn)。 中信證券研報(bào)指出，以珀萊雅、薇諾娜為代表的國(guó)貨主力產(chǎn)品均價(jià)在200-500元區(qū)間，部分嘗試提檔至500-1000元；而國(guó)際品牌如SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻核心單品多在1000元以上，赫蓮娜、海藍(lán)之謎等明星單品則普遍定價(jià)2000元以上。
因此，進(jìn)軍高端化成為國(guó)貨美妝的戰(zhàn)略選擇。研報(bào)顯示，頭部及新銳國(guó)貨品牌正積極向1000元以上價(jià)格帶布局，預(yù)計(jì)未來3~5年將形成一定規(guī)模。水羊股份、貝泰妮通過收購或孵化新品牌切入千元市場(chǎng)；上海家化“雙妹”系列、韓束“X肽”系列均聚焦都市中年白領(lǐng)女性客群；珀萊雅、薇諾娜等也在縮減200元及以下低價(jià)產(chǎn)品線。為支撐高端形象，國(guó)貨加速線下渠道布局。潤(rùn)百顏（華熙生物旗下）2021年開設(shè)3家實(shí)體店，夸迪近3年發(fā)展超200家加盟店；2024年酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜、溪木源等新銳品牌陸續(xù)開出首家線下門店，完美日記亦持續(xù)加碼線下布局。
國(guó)貨美妝企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型成效分化顯著。公開資料顯示，逸仙電商（完美日記母公司）通過收購科蘭黎、伊芙瓏及DR.WU達(dá)爾膚三大海外高端品牌，驅(qū)動(dòng)2023年Q1其護(hù)膚業(yè)務(wù)營(yíng)收同比激增59%，板塊整體增長(zhǎng)34.2%至2.45億元，并連續(xù)四季營(yíng)收占比超30%。水羊股份收購的法國(guó)高端品牌伊菲丹（EDB）2024年于天貓、京東的日銷增速超50%，自主孵化的高端彩妝VAA年收破億，帶動(dòng)自有品牌毛利率躍至74.27%；但轉(zhuǎn)型陣痛致其全年?duì)I收降5.69%，凈利大跌62.63%。貝泰妮高端線璦科縵2024年銷售額近6000萬，同比大增65.59%，躋身天貓雙11國(guó)貨新品牌TOP6，然營(yíng)收占比僅1%。相比之下，上海家化高端化進(jìn)程明顯遇阻，美妝板塊（玉澤/佰草集/雙妹/典萃）營(yíng)收僅10.5億，同比驟降29.81%。
除高端化外，出海正成為國(guó)貨美妝重要的增長(zhǎng)引擎。 海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年美容化妝品及洗護(hù)用品出口額達(dá)458.24億元，同比增長(zhǎng)22.8%；2024年1-11月出口額已攀升至463.95億元。據(jù)媒體報(bào)道，目前出海國(guó)貨美妝品牌已超50家。出海區(qū)域呈現(xiàn)多元化，早期如上海家化旗下佰草集曾進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)；近年新銳品牌則主要聚焦日韓及東南亞市場(chǎng)，如花西子2025年1月于東京銀座開設(shè)海外旗艦店，薇諾娜截至2024年5月已入駐泰國(guó)最大美妝連鎖beautrium超40家門店。線上渠道同步拓展，亞馬遜、Shopee、Lazada、速賣通等電商平臺(tái)是主陣地，部分品牌還布局了Facebook、TikTok等社交媒體。
“性價(jià)比”仍是當(dāng)前出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但貿(mào)易數(shù)據(jù)揭示深層矛盾。2015-2024年間，中國(guó)美容化妝品“出口數(shù)量”遠(yuǎn)超“進(jìn)口數(shù)量”（如2024年出口132萬噸vs. 進(jìn)口32萬噸），但“出口額”卻遠(yuǎn)低于“進(jìn)口額”（2024年出口512億元vs. 進(jìn)口1161億元），反應(yīng)出產(chǎn)品單價(jià)與附加值差距。
然而，關(guān)稅等因素正沖擊“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)。 以東南亞市場(chǎng)為例，公開資料顯示，中國(guó)面膜出口均價(jià)約0.5美元/片，但美國(guó)市場(chǎng)因關(guān)稅導(dǎo)致終端售價(jià)被迫提高30%-50%，削弱了與歐萊雅、雅詩蘭黛低價(jià)線產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本壓力也在同步攀升，跨境電商“低價(jià)高頻”模式難以為繼，據(jù)報(bào)道，一套50美元的彩妝套裝，因原料（漲幅20%）和物流成本增加，利潤(rùn)空間已從15%壓縮至不足5%。
業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)美妝出海已進(jìn)入“深水區(qū)”，競(jìng)爭(zhēng)維度從商業(yè)模式升級(jí)為技術(shù)實(shí)力、品牌調(diào)性與全球治理能力的綜合比拼。唯有將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動(dòng)能，構(gòu)建起“技術(shù)-品牌-供應(yīng)鏈”三位一體護(hù)城河的企業(yè)，方能在這場(chǎng)格局重塑中占據(jù)核心地位。
特別策劃 本文來源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 責(zé)任編輯： 楊斌_NF4368