來(lái)源：36氪

冰塊玩高端，元袋是冰山不是智商稅？

文｜林川

封面來(lái)源｜pexels

最近的天氣熱得讓人懷疑人生，太陽(yáng)像個(gè)大火球狠狠地炙烤著大地，姆新走在路上感覺(jué)鞋底都要被融化了一樣。晉刺

于是客誕人們?cè)诳照{(diào)房里避暑，在冷飲中尋找慰藉。元袋

正因如此，冰山當(dāng)山姆會(huì)員的姆新2公斤裝食用冰以22.8元的價(jià)格闖入公眾視野時(shí)，才會(huì)被網(wǎng)友冠上“冰塊刺客”的晉刺名號(hào)，迅速登上熱搜。客誕

有人說(shuō)這是元袋智商稅結(jié)晶體，也有人說(shuō)貴得值。冰山在爭(zhēng)議之下，姆新一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)認(rèn)知、晉刺場(chǎng)景定價(jià)、客誕品牌操盤的現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)正悄然展開(kāi)。

22.8元的兩極風(fēng)暴

把水凍成冰塊，價(jià)格翻了近三倍，這不是段子而是山姆超市貨架上真切存在的商品。

這款“農(nóng)夫山泉純透食用冰”，在山姆APP和門店的統(tǒng)一售價(jià)為22.8元。

圖源：小紅書(shū)@卷卷

換算一下：凍出2公斤冰，理論上只需要4瓶500ml的農(nóng)夫山泉瓶裝水（市價(jià)約8元），如今賣到22.8元，等同于一瓶水要價(jià)5.7元，這可貴太多了。

而在蜜雪冰城，一杯帶蓋冰杯僅售1元還附送紙杯和吸管；麥德龍同類產(chǎn)品3公斤售價(jià)22.89元；工業(yè)冰批發(fā)價(jià)更是低到離譜，10公斤只要8元。

因此，價(jià)格成了最大的爭(zhēng)議點(diǎn)。

對(duì)此山姆和農(nóng)夫山泉給出了兩個(gè)定價(jià)邏輯關(guān)鍵詞：千島湖水源和24-32小時(shí)緩凍工藝。

根據(jù)品牌描述，這款食用冰采用的是杭州千島湖深層水，經(jīng)過(guò)多重過(guò)濾凈化后，采用24-32小時(shí)超低速緩凍技術(shù)制成。

與普通流水線制冰不同，這種工藝能讓冰晶結(jié)構(gòu)更致密、通透，官方宣稱在同等環(huán)境下融化速度可降低20%。

即便如此，輿論的兩極分化還是讓這款冰塊成了網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。

一邊是“貴得離譜”的溢價(jià)感，一邊是“晶瑩剔透”的品質(zhì)調(diào)性。

支持者覺(jué)得省事、干凈、體面——適合調(diào)酒、冷萃咖啡、露營(yíng)等講究場(chǎng)景；

反對(duì)者則認(rèn)為定價(jià)脫離理性，甚至質(zhì)疑緩凍工藝的真實(shí)性。有第三方實(shí)驗(yàn)指出，所謂的緩凍工藝對(duì)融化速度的實(shí)際影響不足5%，與宣傳的20%相去甚遠(yuǎn)。

當(dāng)然，還有不少機(jī)靈鬼：

在爭(zhēng)議聲中山姆客服的回應(yīng)依然堅(jiān)定：定制商品、工藝特殊、定價(jià)經(jīng)協(xié)商確定。

毋庸置疑的是，哪怕被罵上熱搜，這袋冰依然在熱銷，甚至在部分山姆門店出現(xiàn)短時(shí)斷貨的情況。

這塊看似“看不見(jiàn)”的冰塊，正在以肉眼可見(jiàn)的方式成為一門顯學(xué)。

賣冰的邏輯

如前文所屬述，這款定價(jià)22.8元的冰塊是由農(nóng)夫山泉專供給山姆渠道的商品。

在冰品市場(chǎng)上，這個(gè)飲料巨頭可不是新兵，反而是隱隱的幕后玩家。

早在2023年，農(nóng)夫山泉就推出過(guò)160克裝的便利店冰杯，單價(jià)高達(dá)4.4元，換算下來(lái)每公斤售價(jià)約27.5元，遠(yuǎn)高于此次山姆售賣的袋裝冰（11.4元/公斤）。

在進(jìn)入2025年后，農(nóng)夫山泉冰杯加速布局便利店渠道，在北京小象超市、羅森、7-11等便利系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)鋪貨，甚至搞起了“買飲料加1元得冰杯”的搭售活動(dòng)。

而此次在山姆上線的袋裝冰，是從便利店即飲場(chǎng)景向家庭/戶外品質(zhì)消費(fèi)延伸的產(chǎn)品延展。

圖源：山姆

這種延伸背后，有幾個(gè)支點(diǎn)：

一是成本控制更精準(zhǔn)。相比瓶裝水，不需要瓶身、瓶蓋和紙箱的袋裝冰在包裝上更節(jié)約，最大的支出是冷鏈運(yùn)輸和緩凍工藝。而通過(guò)在山姆渠道走量可以實(shí)現(xiàn)邊際成本攤薄，提升利潤(rùn)空間。

二是復(fù)購(gòu)空間更大。冰塊不像水，有“擰開(kāi)即喝”的便捷性，家庭用戶往往一次買幾袋，具備一定的復(fù)購(gòu)粘性。

三是場(chǎng)景營(yíng)銷空間廣闊。和橙汁、咖啡飲品等做組合銷售構(gòu)成“冰+X”的搭配選項(xiàng)，以此可打開(kāi)新的流量入口和用戶心智。

圖源：小紅書(shū)

在產(chǎn)品詳情頁(yè)里強(qiáng)調(diào)了適用于“調(diào)酒”“冷萃”“高端咖啡”，這說(shuō)明農(nóng)夫山泉在做場(chǎng)景教育，并試圖從實(shí)際使用中證明其緩凍工藝的價(jià)值所在。

綜合來(lái)看，這種包裝下的高附加值不僅是農(nóng)夫山泉慣用的策略，也正在成為新消費(fèi)品牌提價(jià)的底層邏輯。

而在山姆的用戶畫(huà)像中，年消費(fèi)超萬(wàn)元的會(huì)員占比過(guò)半，大部分家庭配有嵌入式制冰冰箱，對(duì)于方便、衛(wèi)生和即用的需求要高于對(duì)便宜的執(zhí)念。

換句話說(shuō)，這袋冰塊精準(zhǔn)卡在了這群人對(duì)品質(zhì)生活感知的空隙里。

賣冰是門小生意？

這看似是一袋冰的紛爭(zhēng)，背后其實(shí)是一個(gè)體量驚人的潛力市場(chǎng)。

奧緯咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速將達(dá)39%，遠(yuǎn)超全渠道8%的增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)2026年，市場(chǎng)規(guī)模將突破630億元。

《2025中國(guó)都市消費(fèi)行為白皮書(shū)》揭示了更微觀的熱度：冰杯銷量連續(xù)兩年增速超300%，一線城市人均年消耗高達(dá)48杯，甚至超過(guò)了咖啡。

餓了么報(bào)告進(jìn)一步印證了場(chǎng)景爆發(fā)：2024年大暑前后，冰杯外賣量同比激增350%，“冰+酒飲”組合增長(zhǎng)約300%。

不僅是農(nóng)夫山泉，就連蜜雪冰城、盒馬、伊利、蒙牛等品牌也都先后入了局。

圖源：小紅書(shū)@妖精瑩瑩

蜜雪主打1元冰杯，盒馬強(qiáng)調(diào)家庭冰袋；冰淇淋品牌奧雪、唐府也都推出了冰塊新品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)約有553家制冰相關(guān)企業(yè)，其中近180家成立于2019年之后。由此可見(jiàn)，雖然入局門檻不高，但是市場(chǎng)熱度卻是年年高漲。

雖然市場(chǎng)看似熱鬧，但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)并不厚實(shí)。

有行業(yè)人士透露，每售出一杯冰杯，毛利可能僅有0.1元甚至更低。

細(xì)算下來(lái)，成本的最大部分不是水，而是杯體、冷鏈運(yùn)輸和能耗設(shè)備。如果是跨區(qū)域銷售，冷鏈物流成本會(huì)高達(dá)常溫的3-4倍。

就是說(shuō)，運(yùn)輸半徑直接決定了企業(yè)利潤(rùn)的天花板。

相比之下，農(nóng)夫山泉這樣的品牌玩家擁有渠道優(yōu)勢(shì)、品牌溢價(jià)、終端話語(yǔ)權(quán)，因此可以在定價(jià)上獲得更高的自由度，在毛利層面也遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)工廠。

而山姆的角色，則更像是一個(gè)精準(zhǔn)場(chǎng)景渠道的放大器，它讓產(chǎn)品形成規(guī)模敘事，進(jìn)而占領(lǐng)認(rèn)知高地。

要知道，冰塊變現(xiàn)的不是水，而是對(duì)便利、審美、品質(zhì)的心理定價(jià)。

這也說(shuō)明在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，任何“可商品化的生活細(xì)節(jié)”都有可能成為下一波消費(fèi)趨勢(shì)。

高價(jià)冰是不是智商稅

冰塊賣22.8元的故事，乍看又像是一場(chǎng)品牌玩弄溢價(jià)話術(shù)的經(jīng)典案例，但再細(xì)看，它也不只是“天價(jià)冰”的商業(yè)調(diào)侃。

從千島湖水源，到32小時(shí)緩凍；從山姆家庭會(huì)員，到便利店的即飲冰杯；從蜜雪的1元策略，到盒馬的99%回購(gòu)率，冰塊正從一塊不起眼的輔料，悄然成為快消品市場(chǎng)的流量擔(dān)當(dāng)。

這不是農(nóng)夫山泉第一次把水賣出新高度，也不會(huì)是最后一次。

22.8元的冰到底值不值，最終答案藏在每一個(gè)用戶的消費(fèi)行為里。

當(dāng)水被凍結(jié)、包裝、賦予故事，它便不再只是H?O的固體形態(tài)，而是成了一面棱鏡，所折射出來(lái)的是商業(yè)創(chuàng)新的銳度、消費(fèi)升級(jí)的虛實(shí)，以及這個(gè)時(shí)代關(guān)于“值不值”的無(wú)盡辯題。

關(guān)鍵詞 : 山姆農(nóng)夫山泉 新浪科技公眾號(hào)

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