繼京東高調入局后，天億淘寶和美團用補貼開啟外賣新一輪競爭

文｜李瑩?

編輯 |?劉以秦

7月5日，單外美團和淘寶閃購兩大外賣行業頭部平臺都各自刷新了外賣訂單紀錄。賣競

據公司對外披露的爭繼數據，截至7月5日22時54分，續升美團即時零售當日訂單突破1.2億單，天億其中，單外餐飲訂單已超過1億單。賣競同一天，爭繼淘寶閃購的續升訂單數超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，天億淘寶閃購日活躍用戶超過2億。單外

再加之此前京東宣稱外賣2500萬的賣競日單量，外賣平臺最新日單量超過2億單。爭繼

多位外賣騎手告訴我們，續升7月5日他們都遭遇了“爆單”，訂單太多導致頻繁卡單，有騎手單日的收入較往常翻了幾倍。美團App甚至一度系統崩潰。

2024年，外賣行業整體日單量在1億單左右（美團7000多萬單，餓了么2000多萬單）。但是近半年來，隨著京東外賣的入局、餓了么和淘寶閃購的聯合，以及即時零售玩家和品類的不斷豐富，外賣市場的邊界被不斷地外擴。一輪又一輪的補貼過后，單量的水位如今被拉升至2億單。

4月11日，京東外賣率先開啟補貼競爭，上線百億補貼活動，在一個多月的時間里將日單量做到了2500萬。4月30日，餓了么聯合淘寶閃購加入了戰局。餓了么面向淘寶閃購做了全面開放，用戶可以在淘寶閃購上點到原本餓了么的外賣。在轉移用戶入口的同時，餓了么也上線“超百億補貼”，與京東開啟對抗。7月2日，淘寶閃購開啟第二階段的補貼，500億元規模的補貼將在12個月內直補消費者及商家。

這個過程中，美團雖未直接上線固定數額的補貼活動，但前期也通過調整會員體系、開啟“618活動”“神券膨脹”等形式予以消費者補貼。7月5日，美團空降了“0元購”的活動，在網傳的淘寶閃購“沖單日”做了一波訂單沖刺，也將自身的外賣峰值提升到1.2億單。

在本就是外賣高峰的夏季，淘寶閃購的500億元補貼對上美團的“0元購”，這場外賣大戰的“戰火”依舊燒得旺盛。

補貼，還是補貼

一張張的訂單小票連成長串從打印機中不斷地吐出、滑落，茶百道的店員們也無暇顧及，只能任由訂單在地上堆積。柜臺前，還擠滿了等待出單的顧客，準備領取他們“0元購”的茶飲。

7月5日，周六，美團突然上線“0元購”活動。從大概下午開始，“0元購”活動的外賣紅包券通過美團App彈窗及一些優惠券鏈接的形式進入到大量用戶的視野。用戶領取后，可以免費獲得奶茶、漢堡等商品，外賣配送的話需要達到一定額度并支付配送費，到店自取則完全免費。

一時間，“0元購”的消息在互聯網上不脛而走。經歷了數月外賣補貼大戰的消費者，已經有了對補貼活動的敏感嗅覺。有些人快速奔向線下門店，0元自取；有些人線上下單，即便不能完全免費，湊夠起送價也能喝上比平時便宜得多的奶茶。參與活動的茶百道、蜜雪冰城、古茗等品牌的門店忙得熱火朝天，騎手們也往來于奶茶店間為顧客“搶”單。

“要喝自己點的那杯，要等幾個小時，不如讓騎手給隨便搶一杯，反正0元購嘛。”在成都跑外賣的餓了么騎手小潘告訴我們，周六的“爆單”來得突然，“別說我們了，商家都不知道。”小潘回憶說，那天晚上，幾乎所有奶茶店都擠滿了騎手。

一位西安的美團騎手稱，他周六接到茶飲訂單時都在盡可能地往外轉，“都卡‘死’了（指卡餐情況嚴重）”，實在轉不出去的，他就只能向系統上報商家出餐慢，上報兩次就可以無責取消配送訂單。一天只有三次無責取消訂單的機會，他全用在奶茶訂單上了。

免單活動帶來了訂單的快速增長，甚至一度讓美團App系統崩掉。7月5日晚8點左右，美團外賣官方微博回應稱：7月5日下午6點前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護，美團App小范圍地區用戶出現了短時服務異常，現已全面恢復。

那一晚，美團在內網接連發布了兩次日訂單量峰值戰報。第一次是在20時45分，數據顯示即時零售日訂單突破了1億。第二次的戰報提到，截至22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。

兩個小時左右的時間內，美團產生了超過2000萬筆訂單。美團還表示，考慮到周末夜宵時段仍然是外賣高峰期，這一數據仍在增長中。

不過，針對“0元購”活動詳情及合作具體事宜，我們詢問了美團、茶百道，二者均未回應。據接近美團的人士介紹，往年暑期開始的階段就是外賣平臺沖單量的重要節點，此舉可能不具備很強的針對性。

另一邊，淘寶閃購也因為新一輪補貼的上線成為外賣訂單的又一大主流。

4月30日時，淘寶閃購便啟動了“超百億補貼”的計劃，7月2日又將補貼規模明確至今年內累計補貼500億元。在補貼的帶動下，兩個多月來，其訂單量從5月5日的1000萬單，到5月底的4000萬，再到6月底的6000萬，如今在7月5日突破了8000萬單。

淘寶閃購的補貼兩個月來始終以較均衡和穩定的形式發放給用戶，用戶每日打開淘寶閃購入口就會跳出優惠券彈窗，可直接領取。其間，淘寶閃購和餓了么還配套推出了奶茶免單卡等活動。

競爭繼續

補貼是互聯網企業早期市場擴張時一種慣用的手段。對于外賣行業來說，大部分用戶是價格敏感型，哪家便宜就點哪家，補貼能迅速培養用戶的點單習慣。

美團、餓了么早期搶占市場時，也沒少使用補貼的舉措。有美團和餓了么人士告訴我們，兩家平臺都曾為市場競爭付出過超千億元的代價。但是，在京東入局之前，美團和餓了么兩家瓜分市場的格局已經穩固，已經多年不見如此激烈的補貼大戰了。

不過，在如今電商增速放緩、增量見頂的存量市場競爭環境下，高頻的外賣被視為吸引用戶和流量的有效手段。

京東CEO（首席執行官）許冉和阿里電商事業群CEO蔣凡都曾對外賣業務寄予的期望毫不諱言：提升用戶活躍度，帶動其他業務協同增長。

“京東之所以虧錢也要打（外賣戰），就是要吸引用戶點開京東，一旦過程中用戶被其他商品吸引并下單，那它的目的就實現了。”即時零售專家劉彬曾向我們表示。

6月17日京東的分享會上，京東創始人劉強東表示投入很大成本做京東外賣是劃算的。他提到來京東買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

但外賣用戶的注意力也是有限的。對于平臺來說，抓住外賣用戶的心智是第一位的，也是補貼競爭想要實現的主要目標。

從近年來的市場份額來看，美團是此前被更多用戶習慣了的外賣平臺，它已經用十余年的時間完成了市場和用戶教育。所以單就外賣競爭來看，美團是“守城者”，后入局的京東和整裝再出發的淘寶閃購需要挑戰美團的市場地位。

據《晚點LatePost》消息，在6月的最后一天，阿里確立發起淘寶閃購的百日增長計劃，命名為“淮海戰役”，在每個周六沖單。7月5日是“淮海戰役”的第一個沖單日，內部預期單量站上7000萬單。

為應對淘寶閃購的沖擊，美團在多個城市監測餓了么的配送情況。當天下午，美團區域運營人員接到被告知要放開限制，全力補貼、竭盡所能跟進淘寶閃購的補貼戰，沖高單量。

一位接近餓了么的人士稱，美團周六的免單活動并沒有對淘寶閃購的目標實現造成影響。

同時，為了保證運力，餓了么還相應提高了騎手的配送單價。“那天（7月5日）晚上大廳單子確實太多了，單價也很高，很不正常。”小潘表示，一般晚上的配送單價不可能和中午一樣。當天晚上，蜂鳥平臺上三公里內訂單的配送費可以給到10元-15元。平常，小潘一天只能跑200多元，7月5日那天，他掙了500元左右。小潘說，那天有不少騎手的收入突破了1000元。

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