界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪

作為一家相對低調(diào)的卷低價企業(yè)，叮咚買菜過去一年對外發(fā)聲的不跟次數(shù)并不多。但在公司內(nèi)部，叮咚叮咚買菜正在進行一場從上而下的買菜變化。

據(jù)界面新聞了解，何靠化活自2025年年初起，差異叮咚買菜就開始推動了一系列調(diào)整，卷低價主要方向是不跟提高站內(nèi)商品品質(zhì)和差異化。為此，叮咚叮咚買菜內(nèi)部啟動了一場組織架構(gòu)調(diào)整：拆分原有的買菜商品開發(fā)中心，改為10個獨立的何靠化活事業(yè)部，將商品開發(fā)、差異運營、卷低價品控等核心部門組織在一起，不跟由公司10位核心高管分別牽頭帶隊，叮咚為事業(yè)部負責(zé)。

對于這一調(diào)整，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖的表態(tài)直指行業(yè)當下的競爭。

“在當下的競爭環(huán)境里，行業(yè)價格戰(zhàn)非常常見，針對用戶和流量的搶奪場景會越來越慘烈。”梁昌霖表示，叮咚買菜希望用區(qū)別于市場上以價格和補貼來吸引消費者的主流打法，擺脫行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷，走差異化競爭的路線。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖。圖片來源：叮咚買菜

梁昌霖認為，從用戶的視角看，越來越多的消費者已經(jīng)開始覺醒，他們對飲食品質(zhì)的要求是越來越高的。如果企業(yè)為了跑馬圈地卷低價，是顧不上商品和供應(yīng)鏈建設(shè)的。

叮咚買菜在2023年四季度實現(xiàn)了第一次季度性盈利，2024年實現(xiàn)了首次年度盈利。

包括投資人在內(nèi)的外界經(jīng)常認為，叮咚買菜的盈利主要是省出來的。叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長王松在接受界面新聞等媒體采訪時否定了這一說法。

王松分析稱，叮咚買菜之所以能實現(xiàn)盈利，有幾個重要的原因，其中之一是前置倉的SKU規(guī)模相對克制。在過去半年內(nèi)，公司內(nèi)部汰換了超4000支平庸的商品，目前“好商品”的SKU占比達到40%。

目前，叮咚買菜的全國平均客單價在70元左右，上海為72元左右，四年前這一數(shù)字只有50多元。在上海，叮咚買菜高峰期的的倉均日均單量目前能達到1700單左右，全年平均大約為1500單；而在剛創(chuàng)業(yè)時，上海的年倉均日均單量為600左右。

在王松看來，這些數(shù)字意味著滲透率的上升，也成為盈利的關(guān)鍵。

但對于一個早期從生鮮、標品起家的公司來說，打造商品的差異化并不容易。在生鮮品類上，叮咚買菜目前的打法很明確：走向供應(yīng)鏈，投資上游。在規(guī)模化直采和訂單養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，今年上半年，叮咚買菜陸續(xù)聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉。

在非生鮮品類上，叮咚買菜決定從一些垂直類目入手。例如，叮咚買菜新成立了低GI項目組，深度開發(fā)更好吃的低GI健康食品，設(shè)立年內(nèi)該系列商品突破100支的目標。

叮咚買菜副總裁張奕告訴界面新聞，叮咚買菜的特點是不只做“搬運工”，具備一定能力的時候，公司就會選擇走向上游、深入供應(yīng)鏈，否則無法真正解決困擾行業(yè)的問題。

圖片來源：界面圖庫

相對而言，叮咚買菜的另一個新業(yè)務(wù)出海尚處于早期階段。

今年2月，叮咚買菜與中式醬料品牌李錦記已達成戰(zhàn)略合作，雙方合作供應(yīng)的即烹鍋物和面食在中國香港市場的多個渠道上架。類似的嘗試在其他市場同樣發(fā)生。

王松認為，從上市公司的角度來講，出海業(yè)務(wù)還處于“創(chuàng)業(yè)階段”?？傮w而言，叮咚買菜目前選擇的模式仍停留在“合作出海”。

叮咚買菜副總裁楊劭銘向界面新聞等媒體表示，在新加坡、中東等多個市場，叮咚買菜的模式都是從技術(shù)和供應(yīng)鏈入手，和當?shù)氐念^部零售商進行合作。

走到今天這一階段，叮咚買菜已經(jīng)是即時零售中一個重要的玩家。但在最近這場由于互聯(lián)網(wǎng)大廠掀起的“補貼”潮中，叮咚買菜的角色近乎隱身。

王松告訴界面新聞記者，“今天靠‘燒錢’模式快速帶來所謂單量這件事是否可以留下用戶、留下規(guī)模？建議再看看?！彼硎?，叮咚買菜也參與了即時零售（第三方平臺業(yè)務(wù)），和去年投入力度一樣的情況下，這波熱潮中公司并沒有砸錢，但增長也很高。他認為，叮咚買菜有自己的節(jié)奏，“追求當下的業(yè)務(wù)增長，可能不是我們今天公司想要追求的。”

事實上，叮咚買菜的盈利來之不易，放緩的增長速度也不允許公司繼續(xù)砸錢。

財報數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜的營收同比增速正在下滑。今年第一季度，叮咚買菜營收54.79億元，同比增長9.1%；GMV59.6億元，同比增長7.9%，其中，上海GMV同比增長5%，浙江、江蘇GMV同比分別增長17.8%、13.9%。

因而也不難理解，叮咚買菜為何要轉(zhuǎn)而挖掘更具利潤率和吸引力的產(chǎn)品。但在確立差異化競爭的路線后，叮咚買菜也要開始面對新的挑戰(zhàn)。

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