作者：考拉是山姆只鹿| 編輯：小魚

“當我們在為山姆會員吶喊時，其實也在為自己爭取權益。怒中”

好文3900字 | 6分鐘閱讀

一天緊急上架又下架，產(chǎn)無山姆在慌什么？山姆

近日，山姆會員超市的怒中最新選品策略在社交媒體上引發(fā)軒然大波，會員們深感受辱。產(chǎn)無

眾多消費者小紅書等社交平臺上炸了鍋。山姆招牌商品，怒中如太陽餅、產(chǎn)無米布丁、山姆低糖蛋黃酥等被悄然下架，怒中取而代之的產(chǎn)無是好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、山姆衛(wèi)龍芥末味板燒蝦餅、怒中溜溜梅智利無核西梅干等大眾化產(chǎn)品。產(chǎn)無

山姆會員店作為沃爾瑪旗下的高端倉儲超市，自進入中國以來，一直是中產(chǎn)家庭的“消費圣殿”。它的選品邏輯向來明確：要么是進口高端貨（如澳洲和牛、瑞士巧克力）；要么是獨家定制的高性價比商品（如Member’s Mark系列）。

而好麗友——這個擁有國內(nèi)外雙標黑歷史的品牌，顯然不符合山姆的“人設”。這一變化讓不少付費會員直呼： "支付 260 元年費，卻買到家門口便利店就能買到的東西，這是把消費者當韭菜"。

這款上架的好麗友在原有配方上進行了創(chuàng)新，減少了80%的糖分，同時增加了30%的可可含量，售價為49.9元一盒，內(nèi)含48枚。然而即便是強調(diào)低糖，不少消費者吃后仍然表示“齁甜”。

在被一眾會員口誅筆伐之后，山姆緊急下架了該款好麗友派。然而，這次的“選品降級”好似打開了潘多拉魔盒，山姆和它的中產(chǎn)故事還能繼續(xù)“支棱”嗎？

憤怒，不是因為中產(chǎn)的幻滅

有人說，山姆的會員卡是中產(chǎn)身份的驗證碼。

沒有人會拒絕優(yōu)越感，然而這種說法卻是有失偏頗的。

山姆的會員卡年費最低是260元/年，最高是660元/年，非要說每年付得起260元的年費就算高人一等，實在是過于牽強，和“中產(chǎn)”二字更是相去甚遠。畢竟，這年頭買兩個愛奇藝和騰訊視頻號的會員，一年也得兩三百了。

“我就是卓越會員，并不是什么中產(chǎn)，只是個普通的不會挑水果的大饞丫頭。我就是想吃點平時買不到的東西嘗嘗什么味兒；我就是圖山姆的水果甜，我就是圖山姆的日用品雖然量大但起始單價比其它超市和電商便宜。最后我想說，還我黃油巧克力小餅干！”

過去，山姆的選貨邏輯非常清晰：高品質(zhì)、差異化、重精而非多，寬SPU、窄SKU（每一類只提供1～3種商品選擇），這是山姆的DNA，也是其護城河。

中產(chǎn)之所以信任山姆，與其說是出于身份的“顯擺”，不如說的是單純?yōu)榱恕安徊壤住薄＿@種信任建立在“山姆會替我把過關” 的基礎上。經(jīng)山姆篩選過的商品讓會員天然有一種信任感，不用再去做額外比價和再選擇，直接買就完了。對于時間和精力都相當寶貴的中產(chǎn)而言，這才是山姆真正的價值所在。

反過來，當消費者在山姆看到好麗友時，產(chǎn)品本身“好不好吃”“健不健康”都已經(jīng)變成了其次。消費者最擔心的不是零食本身夠不夠高端，而是怕這種“放寬標準” 的選品會成為開端 —— 今天能放進有爭議的品牌，明天會不會在其他商品的原料、工藝上降低要求？

“我擔心以后山姆找一些小牌子來生產(chǎn)（自營）產(chǎn)品就完蛋了。”

山姆，顯然在不斷試探中產(chǎn)們的底線。而這一次，徹底玩脫線了。

一位網(wǎng)友的比喻恰到好處：“你交了錢進迪士尼，沒有玲娜貝兒，全都是轟炸大魷魚、湖南臭豆腐那種隨便一個景區(qū)都能買到的東西，還立著‘我在迪士尼很想你’的標識牌……”

站在眾多消費者的角度，他們?yōu)榱耸s選品的煩惱，除了支付會員費外，妥協(xié)的地方可謂比比皆是。

“山姆現(xiàn)在滿299才免運費，我選了一堆東西還差十幾塊錢，最后放棄了。而且把我無限回購的蛋黃酥下架了，氣死我了。”

“它（山姆）這個便宜是有代價的……分量大。我出門樓下便利店就能買到的，想吃多少買多少。對比之下，你讓消費者去山姆買好麗友這種產(chǎn)品干嘛，搞批發(fā)零售嗎……付費忍受大分量就是圖個選品好，沒有選品優(yōu)勢，那我哪里都能買，某寶都能買，還不用會員費。”

起送費貴、產(chǎn)品分量大，這些屬性放在以中小型家庭為主的中國一二線城市，著實顯得有些不方便。大包裝再便宜，吃不下、用不掉的話，對消費者而言也只是浪費，自然更算不上什么高性價比了。

這些往日的怨念，在山姆批量上架“好麗友們”之后，徹底爆發(fā)。

“如果你是21年辦卡至今的會員，你就完全應該知道品質(zhì)下降多嚴重他家水果質(zhì)量斷崖式下滑，之前閉眼買他家，他家總能找到對應價位里最好吃的那波，現(xiàn)在又貴又難吃，踩雷好幾次，就不買了。”

我們憤怒，不是因為我們是什么所謂的中產(chǎn)，更因為我們是理應享受會員權益的普通消費者。

被質(zhì)疑的付費體系

有人把山姆這次對中產(chǎn)的“背叛”視作新高層的策略。

此次爭議發(fā)生前約半年，山姆中國管理層重大調(diào)整。2024年11月27日，沃爾瑪宣布山姆會員店中國總裁文安德（Andrew Miles）將于2025年1月31日正式退休，沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing接替文安德，擔任山姆會員店中國代理總裁。

網(wǎng)友們一邊群情激昂給山姆總部上書寫信，一邊將矛頭直指其實并不負責采購的中國籍COO。

“快消行業(yè)懂的都懂，換了新領導，不得帶幾個關系戶SKU進來？且不說有沒有利益關聯(lián)，就單純的托關系找熟人帶幾個新SKU入場不很正常？中國快消行業(yè)圈子就那么大，你敢抹了誰面子？”

讓某個高管來背黑鍋這件事情并不理智，消費者最在意的是結果：山姆的品控的確在下降，至于是誰的錯？并沒有那么重要。

“山姆現(xiàn)在的套路就是定期拿些性價比高的進口商品來引流，然后1個月左右下架再也不上了，留下的都是暴利的國產(chǎn)貨，并且很多國產(chǎn)的包裝做的跟進口商品一樣但賣的是進口的價格，買山姆的東西一定要看清楚原產(chǎn)地，不然很容易被混淆，而且有很多是不知名的小作坊！”

也有人為山姆打起了抱不平，認為不管是溜溜梅還是衛(wèi)龍，雖說賣的是平價商品，但做的從來都是國際生意，沒有一個是泛泛之輩，憑什么山姆就不能？憑什么就要被同為中國人的消費者看不起？

事實上，山姆引入好麗友或許有自己的商業(yè)考量：用大眾熟悉的品牌吸引新客，用低價商品帶動客流。但它忽略了老會員最核心的需求——是買 “經(jīng)過可靠篩選的東西”，更是買 “別人買不到的東西”。

當山姆的貨架上不斷擺上在友商那兒全都能唾手可得的品牌時，會員的憤怒并不針對產(chǎn)品本身而是對山姆付費價值體系崩塌的抗議。

與開市客（Costco）一樣，山姆的盈利邏輯和國內(nèi)超市截然不同。大多數(shù)超市賺的是產(chǎn)品的利潤，但山姆和開市客的重要利潤源主要來自于會員費。

根據(jù)2025沃爾瑪投資大會披露數(shù)據(jù)，中國山姆有效會員數(shù)已突破500萬，年費收入超13億元。其中，680元檔位的卓越會員續(xù)卡率達92%，貢獻了60%的營收占比。2024財年財報顯示，會員費收入同比增長28%，占總營收比例提升至15%。

對山姆來說，利潤最大的出處就是也應當是會員費，有續(xù)費就有后續(xù)的發(fā)展。

會員費的續(xù)約率和單個商品的利潤率天然就是矛盾的。倘若覺得還想要更多的利潤率，要從貨物上壓榨了，那你就把路走窄了。再過五年，山姆或許和中國其他超市也沒什么兩樣了。

友商的煩惱

山姆“好麗友事件”的爆發(fā)顯然給到了友商們一個裂口，大家暗暗思忖著：賽道這回莫不是真要變天了？

商超的勝負手，無非四樣：品控、物流、價格與服務。

和山姆“血脈”最相似的開市客在物流這一點上吃了大虧。

在千呼萬喚始出來中，2025年4月，開市客“總算”實現(xiàn)了內(nèi)地所有門店的同城配送全覆蓋。不過，開市客的線上之路看起來依然頗為復雜。

“Costco開市客到家配送”小程序上，公示了總共4種配送到家方式：分別是及時轉(zhuǎn)送、大件直送、限時專送和快遞直送。按照配送效率，除了配送時間長達1-5天的大件直送外，其他均需要支付12-20元不等的運費。

為什么沒在運費減免這件事上照抄山姆的作業(yè)？

開市客的考量在于：“堅持合理價格，費用透明”。羊毛出在羊身上，之所以能夠減免運費，無非是商家的利潤還有可壓縮的空間。要知道，開市客可是那個產(chǎn)品毛利率超過14%就需要CEO簽字的超市，店內(nèi)所售商品，只有1%-14%的毛利率，假如再要從運費中摳出一部分來，要么線上線下商品不一致；要么就違背了“不打算靠賣東西，而是靠賣服務賺錢”的初衷。

將配送成本明碼標價，而非讓消費者在商品價格中“悄悄買單”，會員下單時，可清晰了解所需倉儲、人力、物流費用。這樣的愿景乍聽之下合情合理，然而這種“顯性收費”策略放到中國市場卻極易失效。

對早就被“慣壞了”的中國消費者來說，無論買多少都要付運費，明顯不符合中國消費者心理。更何況，山姆、盒馬等已經(jīng)在包郵這件事上牢牢把控住了消費者心智，這就顯得開市客更加格格不入了。

而說到供應鏈，我們不得不提的就是胖東來。

胖東來的品質(zhì)非常好，但為什么走不出河南？只能說它沒辦法搞定全國的供應鏈，只能搞定河南的，甚至只是許昌及周邊的。而于東來本身，也不愿意為了開遍全國去放棄對供應鏈的要求。

因此，現(xiàn)階段的胖東來還是在河南獨美。

放眼中國，山姆的最大競爭對手依然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

盒馬、七鮮、奧樂齊等商超在中國市場推出的產(chǎn)品均以小包裝為主，“需要多少買多少”“不囤貨”的消費理念更符合當下的家庭人口結構和年青一代的日常訴求。另一方面，小包裝的商品意味著更低的單價，從感官上也更能削弱“消費支出感”。

2023年起，盒馬的“移山價”、美團的“拔河價”、大潤發(fā)的“不吵價”等價格戰(zhàn)萬箭齊發(fā)。

對于物流體系已經(jīng)相當健全的盒馬、七鮮等國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)商超來說，以價格為錨點攻山姆之不備僅僅是開始，未來的關鍵依然會回到品控二字上。

以現(xiàn)在做外賣的勁頭，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們假如想在零售商超賽道上再來一輪價格戰(zhàn)，山姆的壓力將是空前的。

在幾乎人人都為食品安全和質(zhì)量問題擔憂的今天，我們的爭論點并不應該落在“中產(chǎn)優(yōu)越感”這一點上。因為說到底，能在山姆、盒馬、開市客這些地方買到什么樣的產(chǎn)品，關乎著我們每一個人、每一天的一日三餐。

當我們“討伐”山姆的時候，并不只是在為山姆的會員們奪得屬于自己的權益，也是在為國內(nèi)食品安全乃至整個零售行業(yè)的健康發(fā)展而發(fā)出消費者自己的吶喊。

至于山姆，會員們還在等待，還在觀察。

他們等待與觀察的，不止是山姆，還有山姆的友商們。

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