薇婭倒下之后，“網紅之都”的崩壞和重建
時間:2025-07-16 03:46:02 出處:探索閱讀（143）
提要：倒在臺前的網紅之都薇婭，會不會轉身到幕后繼續操盤她的薇婭事業？她所遺留下來的巨大流量，會被怎么瓜分？倒下的崩遭到重創的直播圈，還會有下一個薇婭浮出嗎？后重建這是薇婭事件留給我們的疑問，本文嘗試尋求答案。壞和我們也很想知道，網紅之都薇婭等頭部主播倒掉所帶來的薇婭沖擊波，除了弄得人心慌慌，倒下的崩會否進一步觸發整個直播帶貨圈層的后重建規則和生態重構。
采寫 | 閆妍
編輯 | 章劍鋒
出品 | 網易科技《后廠村7號》（ID: tech_163）
在《十三邀》的壞和節目中，許知遠跟隨薇婭參觀了謙尋杭州總部。網紅之都彼時，薇婭謙尋剛剛從杭州九堡搬到了與阿里濱江園區一條馬路之隔阿里中心1號樓，倒下的崩并租下了這棟大廈的后重建共10層樓。
即便在許知遠號稱“偏見”的壞和視角下，這里供應鏈基地的貨品之多、規模之大、運轉之快，也讓“從未使用過淘寶”的許知遠大為震驚。他稱自己像來到了一家商場，又似乎到達了淘寶宇宙的“中心”，驚嘆于一個個體在時代簇擁下竟達到了如此巨大的峰值。
兩個月前，薇婭“倒下”，情況陡變。
“據我所知，阿里中心1號樓現在都不讓進了，以前隨便溜達，查了稅之后，他們現在全面封鎖?！卑⒄岩彩侵辈ル娚绦袠I的從業者，她指著公司附近的秋溢路十字路口嘆息，“就是這里發生了場巨大的‘地震’?！?/p>
杭州濱江區網商路、秋溢路的十字路口，不僅是謙尋總部的所在地，還坐落著云狐科技園和西可科技園兩大直播基地，分別與羅永浩、雪梨、烈兒寶貝等直播大咖深度綁定，影視文化公司、MCN機構遍地開花。
在薇婭的稅務風波后，以謙尋杭州總部阿里中心1號樓為“震中”，杭州各大直播基地不同程度被波及，圈在這里的人、貨、場，深陷漩渦，坐困愁城。
“他們出事后，我們基地直播間退租也較之前更頻繁了，很多人選擇撒手離場了?！币晃缓贾軲CN機構中層林森講，即便已經到了新的一年，這場危機仍不算結束。
杭州直播電商行業正進行著一輪輪人事調整，對公司架構進行自上而下的清理洗牌，試圖降本增效?！皳宜?，謙尋還沒裁員，但不乏員工意圖‘出走’，我們公司也接到了一些他們（員工）的求職簡介。”林森說。
薇婭、雪梨的出局是否是杭州直播電商“熄火”的一個前奏？林森講，他不清楚，但肯定的是，發生在直播電商行業的相關新聞不全是件壞事。“只有當潮水退了，才知道誰在裸泳，誰是貨真價實。”
伴隨著杭州直播電商的起伏跌宕，落寞的他，迫切想再聽到“3、2、1”上鏈接的聲音。
薇婭“倒下”的沖擊波
薇婭這個名字，曾與“直播電商之都”杭州密切綁定，代表著主播群體巨大力量的興起。
在杭州九堡、濱江、余杭，無數大小主播在一個個直播間里賣力表現，期待在這座城市，成為下一個薇婭。
數據顯示，淘寶約有10%的主播分布在杭州，中國排前10名的MCN機構，有6家位于杭州，代表著全國最為成熟的電商直播生態圈。每天，一條條圍繞主播的供應鏈、渠道鏈、服務鏈、創新鏈都在高速運轉。一到618、雙11大促，杭州約有20多萬與直播電商有直接關系的從業者忙碌著，還不包括周邊行業的從業者。
阿昭就是其中一位“直播間打工者”。
2020年，她所在的MCN機構決定將總部搬至杭州，她也從北漂，變成了杭漂。
她還記得，公司創始人在說服她們搬家時講，杭州擁有著完整的直播電商生態系統，人貨場，以及倉儲、配送、銷售等產業鏈各環節的相互配合與合作十分默契。并在馬云和阿里的影響下，這座城市擁有頂尖的電商人才、產業集群，配套設施甚至商業文明。她們相信，這些都將成為公司未來堅實的基礎和后盾。
在杭州呆了兩年，她對此深以為然?！安还苁谴缶W紅還是明星，要想做直播電商，首選地一定是杭州，這幾乎是業內的共識?！?/p>
例證不在少數。2020年6月，胡海泉把“家”從北京搬到了杭州，成立的MCN機構聚匠星辰落地杭州。
而在2021年4月，另一個超級大主播羅永浩及直播間大部分團隊，也從北京遷至杭州，并宣布交個朋友直播間的運營以杭州為主，北京為輔。
但如今，這群薇婭的“鄰居們”，遭遇了前所未有的壓力。
“杭州主播每個人都補了稅，確實是這樣，我們也補了，一看這個情況主動去補了。”
阿昭不方便透露具體數字，只說，聽同行們講，有幾千萬的，也有上億甚至更多。“我們都希望公司能夠長期運營下去，像雪梨和薇婭不知道怎么搞得，我真想不通為什么要在這種事上死扛？”
除了主播系統，杭州直播電商行業上、下游產業鏈，也在這輪“稅務門”后元氣大傷。
一位不愿透露姓名的行業從業者講，原本年前主要靠主播帶貨的杭州電商服裝企業，在接二連三的動蕩中，有的主播所在的直播機構直接倒閉了，剩下的合作主播又賣不完，廠商的錢和貨上都受到了重創，紛紛搞起了線下清倉。他判斷，“線下或許能挽回一些損失，但有限，估計之后也不會再玩直播電商了?！?/p>
尤其是，與薇婭綁定密切的品牌商，被“鴿”事小，完不成KPI事大。
過去與薇婭合作帶來的“痛苦”并沒有完全消散?！柏撠煂愚眿I這邊的大品牌商KA總經理，應該最近都睡不著覺，短期內他的貨很難消耗掉，業績是完不成了?！?/p>
林森講，薇婭的“倒下”，對于固定渠道商影響最大，尤其是簽了一年包銷多少這類年框的，現在薇婭的渠道沒有了，想要短時間把這么多貨消化到其他渠道上賣掉，幾乎不太可能，銷貨壓力巨大。
品牌商與主播方也存在著博弈與對抗。
他假設，“薇婭這邊不行了，我想把薇婭的100萬貨拿給羅永浩賣掉，但其實我之前也和羅永浩簽了50萬，為了賣掉現在150萬這么巨大的貨量，他們一定需要花錢引流，用更多流量、更多場次、更多坑位去消耗掉這些產品，兩邊的賬算一下，不一定是賺的，甚至還要虧錢，那么誰還會去做這件事？”
他向《后廠村7號》表示，這些長期庫存產品基本只能全靠自產自銷?！按笾鞑ゲ幌氤?，小主播吃不下，這也是品牌深度捆綁頭部主播的隱憂，他們只能期望深度合作的主播千萬不要倒下?！?/p>
助理探路，薇婭復出？
薇婭在接受許知遠采訪時，她形容自己是一座橋，橋上面每天都有人走，商家、粉絲和搭建好的團隊都需要她來負責，如果有一天斷掉了，會對不起很多人。想到有一天走到終局，她就覺得，“心里空蕩蕩的。”
杭州主播圈傳聞，“鐵娘子”薇婭正在尋求復出，只是從臺前轉向了幕后。
“昨天我還在點淘上看到薇婭家在開播，叫‘蜜蜂驚喜社’，雪梨原來的助播光光同樣在淘寶直播開播了，賬號叫‘光光來了’。”楊淼講。
楊淼所在的MCN機構與謙尋關系微妙，一些業務存在著競爭關系，在薇婭出事后，曾經的“老對手”也不敢對其掉以輕心?！稗眿I停播讓謙尋流失了近90%收入，她們一定會著手培養新的頂流?！?/p>
據她觀察，這個名叫 "蜜蜂驚喜社" 的新賬號，出鏡的都是 "熟面孔"，5位主播（小涵、昊昊、凱子、多多、發財）都是過去薇婭直播間的副播和模特?！皬闹辈ラg布景來看，也是薇婭之前的直播間。”“最近她們用之前簽的資源大推蜜蜂?！?/p>
蜜蜂的出現，不僅讓老粉和商家將其天然地與薇婭團隊掛鉤，也讓淘寶直播久違地再次熱鬧起來。
新賬號的流量增長和漲粉效率，在行業內屬于非常高的水平。有媒體統計，" 蜜蜂驚喜社 "首場直播（2月12日）累計觀看115萬、粉絲數10.2萬，從第5場直播（2月16日）開始，單場累計觀看就進入千萬級別，粉絲數更是以每場10萬的速度上漲中，目前已經突破了230萬。
“這個時候把助理們推到臺前帶貨，真的很精明?！笔煜こ^主播操作邏輯的楊淼講，“只有助理接盤的才真是薇婭自己的粉絲，如果說這是薇婭選的貨，只是她不方便來，助理只是代一下，賣的錢還是歸薇婭，你說粉絲會不會買賬？”
事實上，謙尋旗下并不缺乏有潛力的主播，除了薇婭本人，謙尋旗下簽約的網紅主播比較知名的還包括唄唄兔、滕雨佳等。除此之外，還將觸手伸向了娛樂圈，簽約了一眾明星，包括林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾等。
意外的是，薇婭停播的兩個月以來，滕雨佳等老主播流量增長并不特別明顯，反而是林依輪代表謙尋沖到了淘寶直播主播榜前十。據灰豚數據顯示，林依輪目前擁有596.07萬粉絲數，在淘寶直播總榜上排名第九。
“這些明星數據不管有多好看，都不夠可控，謙尋還是要培養自己的頂流?！?/p>
楊淼提到，平臺與明星合作不愉快的例子，業內并不缺少前車之鑒。
羅永浩“交個朋友”直播間也曾與眾多明星合作直播帶貨，結局則是無疾而終。“交個朋友”的一位工作人員向《后廠村7號》欄目透露，“公司現在已經不與任何明星簽約?！?/p>
原因在于，明星要拿走大頭收入，對于平臺太不劃算。
他講，“明星抽成比例要到80%—90%，無論是坑位費還是傭金，明星團隊都要分，我們能賺到的就是個辛苦費?！薄案嗝餍堑男膽B還是過來撈一把，他們都有主業，一進組拍戲要好幾個月，很難穩定開播?！?/p>
除此之外，還有明星對待直播這件事態度上的模棱兩可。
“團隊是否認真嚴肅的去做，粉絲真的很介意。” 楊淼記得，林依輪之前有一場直播上架了小米手機，不僅沒有跟小米打任何招呼就上了鏈接，鏈接里面竟然還寫著“李佳琦推薦”，掛著李佳琦巨大的臉。
對于專業直播團隊而言，這件事的出現令人匪夷所思?！昂喼辈豢伤甲h，想不明白團隊是在做什么，是不懂行嗎？”“林依輪是簽在謙尋的，但出了這事以后，我覺得兩邊有沒有把對方當成自己人，很難說了?！?/p>
在她來看，薇婭的粉絲黏性很高，但也足夠挑剔，薇婭團隊此舉或許并不是為了本人復出，而是依仗謙尋的招商團隊、供應鏈能力做"擔保"，希望留住老粉，甚至捧出下一個頂流。背后，涉及到了主播方的話語權，甚至是以后能不能拿到“全網最低價”。
但是，這步棋背后的算盤究竟能不能實現，恐怕誰都沒有把握。
TO B生意和流量池拼搶
林森透露，薇婭于去年12月停播后，其直播團隊也并未解散或者裁員，在放假一周后就基本恢復了工作，目前暫時服務于其他主播，并向TO B方向進行重點布局。
事實上，自2019年起，薇婭所在的謙尋文化就陸續成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（直播培訓）、謙品（供應鏈）等多家子公司，涉及直播電商產業鏈各個環節。
市面上流傳著一則傳聞，就是薇婭要親自去做直播培訓業務。
“她賣課會有人買?！睏铐迪嘈牛澳敲炊嘀鞑ザ枷氤蔀榈诙€薇婭，干這事一定可以賺到錢，而且她們團隊去年夏天就有動作了?！?/p>
同樣聽到風聲的還有林森。
“說實話，我們也報名了薇婭的班，私人花錢買的，合法合規，也報名了所有市面上主流的直播培訓班，全去聽了?！?/p>
林森所在的MCN機構也打算去做TO B生意，目前在進行市場調研。對于薇婭的培訓課，他們曾抱有極大期待，但結果卻覺得自己成了“韭菜”。
“收費總體比較貴，入門級有幾千的，貴的大幾萬，七八萬、十萬都有，但沒看到薇婭，內容也很平常。”他評價道。
之所以課程存在不小的費用差，在于謙尋搞出了一套“陪跑”業務。
林森具體解釋：第一類是直播小白，幾千塊錢去學習直播這事是什么邏輯，這也是最基本的費用；第二類是你再加點錢，我搞個直播間讓你練；第三類是給的錢足夠了，在你帳號做起來之后，我直接陪著你運營一段時間，我的服務商、供應鏈、運營人才、流量采買，直接為這個賬號去做精準提升，給你分析粉絲，優化貨品，讓你從幾十萬的GMV提升到百萬GMV，甚至更高。
這套打法讓林森團隊茅塞頓開?！拔覀円院笠蚕氚催@個邏輯做培訓”“如果薇婭本人能在課程中出鏡，付費意愿不會小。”
重點去做TO B這件事，羅永浩比薇婭還快走了一步。
一位業內人士告訴《后廠村7號》欄目，“交個朋友”的直播培訓業務籌備一年，今年1月已經開始正式試課，教研團隊基本來自于新東方，負責該業務的“一把手”曾是俞敏洪的得力干將，原新東方教育科技集團副總裁、北京學校校長李亮，現已轉行直播培訓，入職“交個朋友”。
"做直播光宗耀祖"，在巨大的題字下，羅永浩帶著自己寫的帶貨課程PPT，重操舊業做回了“羅老師”，足以看出他對這項業務的重視程度。
這是發生在"交個朋友之電商學苑"線下直播帶貨訓練營中的一幕，羅永浩向新人帶貨主播和商家，推出不同檔位和分類的帶貨課程，并表示在新東方教研團隊的加持下，培訓業務目標是可以規模化和商業化的去發展，后期可能會有固定的模式。
“老羅可是培訓老炮?！币晃毁Y深羅粉告訴記者，市面上的培訓課程更多還是割韭菜，希望老羅的進場可以帶來好的變化，畢竟就像他自己講的，他是“唯一一個橫跨直播電商和教育培訓兩界的專家”。
在電商領域投資布局將近10年的梅花創投創始合伙人吳世春告訴《后廠村7號》，除直播培訓賽道外，素人直播服務商也會快速崛起。
“薇婭出事后，大家想得會更明白，比起一個絕對頭部一天播夠一個億，一百個一天能播夠100萬的腰部KOL矩陣肯定是更安全的，更可靠的，這里面即便一、兩個出事，起碼商業基礎不會迅速瓦解。”
吳世春判斷，未來“腰部”甚至“踝部”KOL會得到很好的發展，這也會促進素人直播服務商的崛起。“這些服務商可以補充她們缺乏的選品能力、供應鏈能力，補足這個群體的售后服務能力，這是一個明確的趨勢?！?/p>
位于杭州余杭區的遙望網絡，從2018年開始布局直播電商，是直播電商概念的第一家A股上市公司，旗下擁有瑜大公子、李宣卓、大利等百余位主播達人。
遙望網絡告訴網易科技《后廠村7號》欄目，從理論上來說，薇婭的“倒下”，留給中腰部或垂類主播或明星主播或商家們的流量池會變大，他們自身也應該更努力地爭取流量為消費者提供更為優質的服務。“流量從頭部主播陣營轉移出來，誰來接，怎么接，是否能接住，都是待考慮的問題。”
還會冒出下一個薇婭嗎？
“兩個月了，你看到誰取代了薇婭嗎？”
嘉嘉在杭州一家電商平臺工作，令她詫異的是，薇婭作為淘寶直播的流量一極，在她塌陷后，淘寶寧可讓這部分流量直接流失，也沒主動做出什么挽回舉措，態度上更是被動和回避的。
根據大數據公司星圖數據的報告，薇婭在2021雙11期間銷售額為199.87億，李佳琦為217.61億，兩人占天貓“雙十一”全階段銷售額5403億元的近8%。
據悉，在這次雙11即將結束的傍晚，在阿里巴巴西溪園區的媒體交流會上，時任阿里副總裁、天貓事業群副總裁吹雪，不僅沒有對超級主播帶來的巨大成交額表示肯定，還避而不提平臺與超級主播之間話語權孰輕孰重等系列問題。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青很明確的向網易科技《后廠村7號》表示，“頭部主播的壟斷反而對行業的發展不利?！?/p>
他談到，頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。
林森很確定，淘寶并不想要超級頭部生態繼續蔓延。
“淘系是既不高興又高興，不高興的是超級頭部被砍掉了，但高興就是通過這種劇烈的方式終于去掉了頭部，因為他們也苦薇婭久矣?！?/p>
他講，流量的控制權不在平臺手里，淘系就難以通過運營提升商業化收入，即超頭一定程度上虹吸了其他主播的流量，綁架了淘寶直播，導致很多人只能逃離淘寶直播。
春節前，杭州云狐科技園舉辦了一場科技論壇，主辦方同時邀請到了“抖音系”的羅永浩和“淘寶系”的烈兒寶貝，并為他們舉辦了頒獎典禮，后來組織大家還一起照了張大合影。
也是這件事，讓林森感嘆淘系的‘出苗率’實在太低了。
“當天羅永浩就上了熱搜，但同樣在合影里面的烈兒寶貝，卻好像被完全忽略了，她是常年在淘系排名第三的大主播，但世人只知薇婭和李佳琦，無人知曉第三名，其余人的知名度就更低了，大家怎么能不跑？”
同作為這場游戲的參與者，楊淼很贊同林森的想法——淘寶直播很難再有下一個薇婭。
她講，“借著薇婭倒下，淘系正在順水推舟的改變游戲規則，之后很難再見‘薇婭‘似的人物了?！薄肮俜较Ｍ氖菍⒘髁慷挤稚⒌?，希望培養出10個500萬的賬號，而不是1個5000萬的主播。”
從資本層面來看，則是不建議MCN機構再以打造“下一個薇婭”為奮斗目標。
在吳世春看來，這無疑是一場與人性的賭博?！盁o論是李子柒、薇婭還是雪梨，這三個大主播的商業價值幾乎都是在一瞬間就坍塌，這意味著資本去投資這類公司，它的價值其實是不牢靠的，沒有一個很堅實的底座去支撐?！?/p>
對于謙尋、美one這類企業的資本化道路，吳世春講，這就像高度依賴單一大客戶的企業一樣，這類MCN機構高度依賴于某一個人，在國內A股市場會受到非常大的挑戰，萬一超級頭部某一天翻車了，這個公司價值可能瞬間跌掉80%。
他直言，“現在這種時代，我覺得只要你不是國家特別需要的東西，一切都皆有可能，那么我還不如去投虛擬人直播帶貨，至少IP不會圈地，IP沒有緋聞，IP不會逃稅?！?/p>
“對于我們來講，就是要做好擁抱變化的準備，然后繼續奮斗。”
林森對于直播帶貨行業前景仍然保持樂觀，“我們自己在做這件事，知道付出了多少，直播帶貨不會被一刀切了，行業中機會永遠屬于專業的MCN機構，屬于專業的團隊，未來一定還會走出更多熱門的主播和爆款直播間?！?/p>
但經歷過連番的動蕩后，這些受訪者也感知到了，杭州直播圈的“虛火”，確實沒以前那么旺了。
（應受訪者要求林森、阿昭、楊淼為化名）
延伸閱讀 本文來源：后廠村7號 責任編輯： 王鳳枝_NT2541