S02E02：“不持續(xù)投入，晚點(diǎn)之前投入的丨外錢就是白花?！?br>

文丨管藝雯 沈方偉 邱豪

編輯丨黃俊杰

“戰(zhàn)爭(zhēng)真正的賣混癥結(jié)在于，各國(guó)之間相互恐懼。戰(zhàn)②” 參與設(shè)計(jì)美國(guó)冷戰(zhàn)戰(zhàn)略喬治·凱南如此總結(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)的淘寶停美團(tuán)也升級(jí)。美團(tuán)和阿里的晚點(diǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)游戲也是如此——互不信任的雙方緊盯著彼此，對(duì)手的丨外每個(gè)動(dòng)作都可能被當(dāng)成全面戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始的信號(hào)。

外賣混戰(zhàn)第二周本來(lái)應(yīng)該非常平靜：淘寶閃購(gòu)沒(méi)有打算在上周六（7 月 12 日）繼續(xù)大力補(bǔ)貼沖單，賣混只希望維持在之前一周的戰(zhàn)②水平；美團(tuán)也只希望維持 1 億單的規(guī)模，保證壓過(guò)阿里即可。淘寶停美團(tuán)也

但傍晚，晚點(diǎn)美團(tuán)監(jiān)測(cè)到淘寶閃購(gòu)發(fā)出新一批 “16 - 16”“25 - 18” 外賣紅包，丨外以為淘寶閃購(gòu)正在發(fā)起大規(guī)模攻勢(shì)。賣混為了防止雙方差距縮小，戰(zhàn)②美團(tuán)迅速發(fā)布了不限量的淘寶停美團(tuán)也大額滿減券迎戰(zhàn)，以數(shù)千萬(wàn)訂單淹沒(méi)全國(guó)的奶茶店。

當(dāng)晚結(jié)束還不到半小時(shí)，北京融新科技中心，擠滿了數(shù)百人的美團(tuán)作戰(zhàn)室爆發(fā)出鼓掌和歡呼，還有人敲鼓、放禮花。8 條三米高的紅底豎幅像戰(zhàn)旗一樣垂落，寫有 “即破重天三萬(wàn)里”“破峰豪氣蕩蒼穹” 等標(biāo)語(yǔ)，左側(cè)立著一面的金色龍紋戰(zhàn)鼓，移動(dòng)屏幕上是美團(tuán)今年的夏戰(zhàn)主題 “戰(zhàn)一夏，定乾坤”。

美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中剛剛趕回北京，白天他都在南京，查看履約和商家的情況，站在標(biāo)語(yǔ)前，他沒(méi)講什么實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)進(jìn)展和目標(biāo)，只是說(shuō)感謝員工和生態(tài)合作伙伴，自己很喜歡這份工作，很喜歡和大家在一起努力。

慶祝是因?yàn)楫?dāng)天美團(tuán)即時(shí)零售訂單沖到了 1.5 億，其中近 1/3 發(fā)生在美團(tuán)傍晚反擊之后。1.5 億單幾乎是美團(tuán)去年大部分日子里配送總量的兩倍。去年這時(shí)候的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán) CEO 王興還在展望說(shuō)到今年旺季（8 月初），“或許我們的單日訂單交易量能夠突破 1 億訂單”。

1000 公里之外的杭州阿里西溪園區(qū) C 區(qū)二樓，一整層二十多個(gè)大會(huì)議室都是閃購(gòu)作戰(zhàn)室，寫有 “ET gogogo 橙藍(lán)一起沖” 口號(hào)的定勝鼓、橫幅隨處可見(jiàn)。7 月 12 日晚上，這里的氣氛相對(duì)平靜，自 4 月底上線以來(lái)的兩個(gè)半月，淘寶閃購(gòu)的員工們就很少休息。前一周周六沖鋒到 8000 萬(wàn)單后，不少員工休息了兩天。

這個(gè)周六，淘寶閃購(gòu)按計(jì)劃補(bǔ)貼到了和前一周類似的規(guī)模 8000 萬(wàn)單。看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1.5 億單的戰(zhàn)報(bào)，一位員工說(shuō)，“他們干他們的，我們干我們的，按照自己的節(jié)奏來(lái)。”

第二次外賣大戰(zhàn)的想象空間被京東打開(kāi)之后，補(bǔ)貼沖單量已經(jīng)成為阿里和美團(tuán)每周的例行工作。誰(shuí)也不能真的徹底停一個(gè)周末，以免被對(duì)手抓住機(jī)會(huì)。

參戰(zhàn)各方進(jìn)入了不同的節(jié)奏

據(jù)我們了解，從單量上壓制淘寶閃購(gòu)是美團(tuán)明確的作戰(zhàn)計(jì)劃——讓其每次沖單的效果都不明顯，知難而退，一位美團(tuán)中高層說(shuō)，“你沖，我就沖；你不沖，我不沖?！?為此，美團(tuán)上周提前招募了更多騎手，也設(shè)計(jì)了大量讓用戶自提的免單券。

在第二個(gè)周六，整個(gè)市場(chǎng)總量從年初的日均 1 億單翻倍至單日規(guī)模約 2.5 億單，比上一周多出 3000 萬(wàn)單，主要增量在美團(tuán)，達(dá)到 1.5 億單，淘寶閃購(gòu) 8000 萬(wàn)單，京東 1000 多萬(wàn)單。

除了訂單量，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)都對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己幫助提升了騎手和商家的收入：美團(tuán)說(shuō)了上一個(gè)周六的數(shù)據(jù)，稱 7 月 5 日當(dāng)天，騎手日均收入較一個(gè)月前增長(zhǎng) 111%，眾包高頻騎手 6 月平均月收入為 9793 元；淘寶則公布了同比去年的數(shù)據(jù)：騎手?jǐn)?shù)量增長(zhǎng)近八成，活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超 12500 元。

尚不清楚二者對(duì) “高頻” 和 “活躍穩(wěn)定” 的各自定義是什么。淘寶閃購(gòu)此前的運(yùn)力供給明顯少于美團(tuán)，需要支付更高的溢價(jià)吸引更多兼職騎手。

外賣混戰(zhàn)差不多 100 來(lái)天，各家的節(jié)奏已經(jīng)明顯不同：美團(tuán)猛攻，阿里穩(wěn)單，京東剎車。

美團(tuán)的 1.5 億單包括：拼好飯 3500 萬(wàn)單，神搶手 5000 萬(wàn)單。據(jù)我們了解，這些訂單不包括非當(dāng)日配送的預(yù)約單。

此外，美團(tuán)當(dāng)天至少 2000 萬(wàn)單是涉及 “0 元券” 的訂單 —— 一位美團(tuán)人士對(duì)我們分析，這其中有至少 1000 萬(wàn)單是不用騎手配送的自提單，省去了配送費(fèi)，實(shí)付為 0；剩下 1000 萬(wàn)外賣送到家的 “0 元券” 訂單，為湊夠起送價(jià)，用戶需要至少再買一杯才行。

自提和 “0 元” 訂單是在這次外賣大戰(zhàn)中流行起來(lái)的策略，可以幫助單量增長(zhǎng)、緩解運(yùn)力壓力。淘寶閃購(gòu) 7 月 14 日宣布的 8000 萬(wàn)單，特意在最后強(qiáng)調(diào)該數(shù)據(jù)不包括自提及 0 元購(gòu)。

在消費(fèi)者端，美團(tuán)推出了各種促銷手段，包括 0 元券、0.1 元秒殺、低價(jià)折扣套餐、不限量大額滿減券等，有人一個(gè)賬號(hào)就領(lǐng)了十幾張 0 元券；商家端，0 元奶茶重點(diǎn)合作的是書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨和一些區(qū)域不知名品牌，書(shū)亦燒仙草在河南的一家店，一天就賣出了一萬(wàn)多單。上海一家滬上阿姨門店當(dāng)天一共售出近 3000 單，其中超過(guò) 2400 單是自取。

美團(tuán)的騎手履約整體表現(xiàn)比上周更好，1.5 億訂單平均 34 分鐘送達(dá)，比上周的 1.2 億單還快了 1 分鐘。上個(gè)周六美團(tuán)臨時(shí)決定總動(dòng)員沖單，運(yùn)力側(cè)毫無(wú)準(zhǔn)備，短時(shí)間需要把大量訂單送出去，所以加價(jià)很高。本周六，美團(tuán)提前招募了更多?？焖万T手，發(fā)給眾包騎手的訂單減少。

此前我們了解到，淘寶閃購(gòu)計(jì)劃為 Tic-Toc 節(jié)奏，一個(gè)周六沖刺新高，下一個(gè)周六保持上周水平，如此往復(fù)，直到 8 月 7 日立秋沖擊 1 億單——去年立秋，美團(tuán)推出 “秋天的第一杯奶茶” 活動(dòng)，單日達(dá)到 9000 萬(wàn)單，其中過(guò)半是茶飲咖啡。

但也有阿里員工說(shuō)，行業(yè)變化太快，補(bǔ)貼頻率目前以周為單位實(shí)時(shí)調(diào)整。

阿里高層在上周六、日要求淘寶閃購(gòu) “穩(wěn)定在 8000 萬(wàn)單”，先提升能力，鞏固好基礎(chǔ)，再往上沖。一位阿里員工對(duì)我們說(shuō)，“就怕沖得太快后，其他能力都沒(méi)跟上，反而適得其反，原本好的基本盤都沒(méi)了。”

淘寶閃購(gòu)沖擊到第一個(gè) 8000 萬(wàn)單并沒(méi)有公布訂單準(zhǔn)時(shí)率，這次第二個(gè) 8000 萬(wàn)單公布了該數(shù)據(jù)，96%——和此前 6000 萬(wàn)單時(shí)的持平。不過(guò)，淘寶閃購(gòu)能維持這一水平，也因?yàn)樗欢ǔ潭壤L(zhǎng)了消費(fèi)者下單后的預(yù)估等待時(shí)長(zhǎng)。

7 月 5 日淘寶第一次發(fā)起沖鋒時(shí)，一些商家就遇到了明顯的退單問(wèn)題。一位在華南有多家店鋪的商家對(duì)我們說(shuō)，當(dāng)天其店鋪整體退單率超過(guò) 20%，主要就是運(yùn)力不足導(dǎo)致的。一周后他們因此主動(dòng)控單，避免類似情況發(fā)生。

美團(tuán)長(zhǎng)期是外賣第一，運(yùn)力供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他平臺(tái)。據(jù)我們了解，餓了么旗下的蜂鳥(niǎo)配送正通過(guò)各種手段召回老騎手，并提高路徑規(guī)劃的合單率，給到騎手的補(bǔ)貼也更高。

京東則將重點(diǎn)放在探索以七鮮、京東超市等為核心的自營(yíng)即時(shí)零售業(yè)態(tài)，最新的補(bǔ)貼動(dòng)作僅是推出了小龍蝦這種單個(gè)爆品，但沒(méi)有參加 “免單” 的大規(guī)模補(bǔ)貼。

三家將用 500 多億元催化外賣消費(fèi)習(xí)慣，但收益歸誰(shuí)？

據(jù)我們了解，在 2025 年的第三個(gè)季度，也就是包括 7 月在內(nèi)的未來(lái)三個(gè)月，阿里和美團(tuán)都計(jì)劃投入 200 億元，京東要投 100 多億元，加起來(lái) 500 億元，相當(dāng)于餐飲外賣和非餐零售整體市場(chǎng)每天將迎來(lái) 5 億多元的補(bǔ)貼。

美團(tuán)和阿里都證明了，要在某一天沖單，超出自己的過(guò)往紀(jì)錄，不是難事，且操作方式類似。

平臺(tái)們?cè)缇蛷?“雙 11”、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多輪大戰(zhàn)里學(xué)會(huì)，怎么用折扣和補(bǔ)貼造出需求，以及怎么透支一段時(shí)間的消費(fèi)需求、在某一天集中拉高訂單量和 GMV。很多經(jīng)驗(yàn)都在這次外賣競(jìng)爭(zhēng)里復(fù)用。比如飲用水是沖單的絕佳品類，消費(fèi)者對(duì)水的價(jià)格敏感、消耗量大、經(jīng)得起囤、還不用現(xiàn)做，早前拼多多就曾在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)大量補(bǔ)貼飲用水。

在京東和阿里先后高調(diào)加入的第二次外賣大戰(zhàn)，他們集體加速了外賣的滲透率，劉強(qiáng)東入場(chǎng)讓外賣成為社會(huì)話題，阿里體系里淘寶和支付寶加一起，每天有 8 億多人次的流量，這些都是美團(tuán)自己無(wú)法調(diào)動(dòng)的資源。

大灌水的流量來(lái)了之后，各家還需要提供豐富選擇、讓商家按時(shí)做出，騎手按時(shí)配送，不然消費(fèi)者會(huì)去服務(wù)更好的地方。

淘寶閃購(gòu)目前是一周一周的作戰(zhàn)節(jié)奏，沖一波穩(wěn)住是更合理的做法，如果它連續(xù)幾周都猛沖單卻無(wú)法按時(shí)配送，反而會(huì)不斷加強(qiáng)美團(tuán)閃購(gòu)的心智 —— 就像兩年前電商行業(yè)集體參與的低價(jià)大戰(zhàn)，最終都加強(qiáng)了買低價(jià)商品去拼多多的心智。

據(jù)我們了解，打開(kāi)美團(tuán)應(yīng)用的人數(shù)在 7 月 12 日漲到了 2.4 億人，比 6 月月均的 1.7 億多了近 7000 萬(wàn)。

一位阿里人士曾對(duì)我們分析外賣大戰(zhàn)后，京東面對(duì)的挑戰(zhàn)，“不持續(xù)投入，之前投入的錢就是白花。” 這句話對(duì)各方都是如此。

題圖來(lái)源：《后翼?xiàng)壉?/p>

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