當(dāng)前白酒銷(xiāo)售遇到調(diào)整，探索各家酒企紛紛迅速采取措施應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)。年輕有的化白酒企推出低度酒和更親民價(jià)格酒，以迎合年輕人、酒企新消費(fèi)場(chǎng)景。業(yè)各有的謀新則從渠道端發(fā)力，調(diào)整渠道策略。增長(zhǎng)

楊現(xiàn)華/文

6月30日，探索低迷許久、年輕且創(chuàng)下階段新低不久的化白酒鬼酒（000799.SZ)股價(jià)突然放量拉升，全天股價(jià)大漲近7%。酒企之后公司股價(jià)繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)，業(yè)各一周漲幅接近10%。謀新酒鬼酒股價(jià)走強(qiáng)，增長(zhǎng)也帶動(dòng)部分白酒股跟漲，探索行業(yè)表現(xiàn)一掃陰霾。

酒鬼酒股價(jià)的積極表現(xiàn)，源于胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)發(fā)布的一則視頻。視頻中，胖東來(lái)宣布與酒鬼酒共同打造一款名為“酒鬼·自由愛(ài)”的新品。胖東來(lái)強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力已經(jīng)無(wú)需多言，市場(chǎng)給予酒鬼酒與其合作帶來(lái)更多期待，也就不足為奇了。

當(dāng)前，白酒處于低谷期，第三方數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破了2000元/瓶的心理關(guān)口，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)白酒的擔(dān)憂(yōu)。

酒企也在積極應(yīng)對(duì)，產(chǎn)品上，眾多酒企推出低度酒以迎合市場(chǎng)尤其是年輕消費(fèi)者的青睞。渠道上，酒企紛紛調(diào)整策略加大對(duì)線(xiàn)上渠道的重視。

力推低度酒

此前，胖東來(lái)已經(jīng)與河南當(dāng)?shù)氐膶氊S酒業(yè)合作推出了自由愛(ài)1995等產(chǎn)品，價(jià)格定位在百元以下。根據(jù)公開(kāi)信息，“自由愛(ài)”白酒憑借70元左右的親民價(jià)格創(chuàng)下年銷(xiāo)5億元的業(yè)績(jī)。

因此，當(dāng)于東來(lái)發(fā)布視頻，稱(chēng)與酒鬼酒打造的“酒鬼·自由愛(ài)”即將上市時(shí)，市場(chǎng)立刻給予積極響應(yīng)。消息發(fā)布第二天，酒鬼酒股價(jià)大漲，盤(pán)中一度漲停，收盤(pán)漲幅達(dá)到6.88%。

7月1日，于東來(lái)再度更新視頻，稱(chēng)“自由愛(ài)”單品2025年收入可能在10億元左右。公開(kāi)信息顯示，目前胖東來(lái)所售“自由愛(ài)”白酒主要是與寶豐酒業(yè)合作的三款產(chǎn)品，10億級(jí)別的規(guī)模預(yù)期，無(wú)疑給酒鬼酒新品注入足夠信心。視頻發(fā)布的第二天，酒鬼酒股價(jià)再度上漲5.9%。

2024年酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.23億元，同比下降49.7%。2019年酒鬼酒的收入也在15億元之上，也就是說(shuō)，公司的收入一下子跌回五年前。2025年一季度，酒鬼酒收入繼續(xù)下降30.34%至3.44億元。

事實(shí)上，在不久前結(jié)束的股東大會(huì)上，酒鬼酒也調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，提出“兩低一小”規(guī)劃。酒鬼酒總經(jīng)理程軍坦言公司近年來(lái)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)狀，并提出了一項(xiàng)以“二低一小”（即低端酒、低度酒、小酒）為核心的新產(chǎn)品戰(zhàn)略。

程軍表示，這一戰(zhàn)略旨在通過(guò)差異化產(chǎn)品滿(mǎn)足多元化需求，尤其是“聚焦大眾價(jià)位段，凸顯性?xún)r(jià)比”。具體來(lái)看，著手復(fù)興湘泉品牌，產(chǎn)能將在2025年逐步釋放。在低度產(chǎn)品上，已經(jīng)進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等準(zhǔn)備，在小酒產(chǎn)品上，全力推動(dòng)口感培育。

推出低度酒已經(jīng)成為酒企的共同做法。在酒鬼酒之前召開(kāi)的股東大會(huì)上，五糧液(000858.SZ)也表示，將全方位推進(jìn)產(chǎn)品年輕化，在降低酒精度數(shù)方面采取實(shí)際行動(dòng)。

五糧液表示，當(dāng)前白酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生深刻變革，呈現(xiàn)出消費(fèi)年輕化、場(chǎng)景日常化、品質(zhì)悅己化、渠道數(shù)字化、價(jià)值情感化等趨勢(shì)。其中，年輕人對(duì)低度酒的偏好占比超過(guò)60%，這一市場(chǎng)需求的變化，使得低度酒市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

早在2023年，五糧液已經(jīng)推出了39度的低度酒“五糧液·紫氣東來(lái)”。而在2025 年下半年，公司還計(jì)劃推出29度的“五糧液·一見(jiàn)傾心”等新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅在度數(shù)上更貼合年輕人的喜好，還會(huì)在外觀設(shè)計(jì)上融入潮流元素，以更好地滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的口味與審美需求。

在2025年6月，五糧液已針對(duì)29度產(chǎn)品開(kāi)展了市場(chǎng)測(cè)試，著重收集消費(fèi)者對(duì)香氣、口感、飲后反應(yīng)等體驗(yàn)方面的反饋。五糧液全國(guó)首家新潮體驗(yàn)店“五糧·炙造”已于6月在宜賓開(kāi)業(yè)。

在白酒低度化、年輕化方面，瀘州老窖(000568.SZ)走得更遠(yuǎn)。早在2023年報(bào)中，公司就指出，白酒行業(yè)呈現(xiàn)向年輕化、低度化、時(shí)尚化、健康化發(fā)展的趨勢(shì)。年輕化更是數(shù)年前就已經(jīng)提出，并成為公司品牌發(fā)展方向之一。

也是在這一年，瀘州老窖舉辦首次“窖主節(jié)” ，初步建立了“窖主”IP的品牌認(rèn)知，其主要面向的就是年輕消費(fèi)群體。

2024年報(bào)中，瀘州老窖表示，年輕群體尤其是Z世代消費(fèi)偏于理性，注重酒類(lèi)個(gè)性化表達(dá)、“悅己”要素以及消費(fèi)場(chǎng)景的喜好，需要企業(yè)通過(guò)顏值、口感、品牌故事及產(chǎn)品飲用后的體感作為重點(diǎn)打造對(duì)象，以滿(mǎn)足年輕人“悅己”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和欲望。

在具體產(chǎn)品上，董事長(zhǎng)劉淼指出，國(guó)窖1573低度化發(fā)展較早、探索較多，低度產(chǎn)品占比要高于其他頭部白酒大單品，已經(jīng)形成“高度 + 低度” 雙線(xiàn)布局。52度主打商務(wù)宴請(qǐng)與收藏市場(chǎng)，38度則瞄準(zhǔn)年輕化、輕飲趨勢(shì)，目前38度國(guó)窖1573的銷(xiāo)售占比已提升至50%左右，規(guī)模接近100億元，成為公司重要的增長(zhǎng)極。

除了38度產(chǎn)品外，瀘州老窖已研發(fā)成功的28度國(guó)窖1573將適時(shí)投放市場(chǎng)。不僅如此，公司管理層表示，已經(jīng)在研發(fā)6度等更低度數(shù)的白酒產(chǎn)品。6度白酒已經(jīng)接近一般啤酒的酒精濃度，瀘州老窖在低度化上走得更遠(yuǎn)更深。

開(kāi)辟新渠道

貴州茅臺(tái)官網(wǎng)6月22日發(fā)布消息。6月17日至19日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江拜訪(fǎng)京東集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)，并組織召開(kāi)部分省區(qū)貴州茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)。

通過(guò)與兩家電商渠道代表座談可知，2025年以來(lái)，京東、阿里兩大電商渠道銷(xiāo)售穩(wěn)定，均保持良好勢(shì)頭。2025年1-5月，茅臺(tái)全系產(chǎn)品在京東、天貓銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)。“618”期間，兩大電商酒類(lèi)銷(xiāo)售均有較大增長(zhǎng)，飛天貴州茅臺(tái)酒500ml、1000ml等產(chǎn)品仍然備受市場(chǎng)青睞。

茅臺(tái)與京東、阿里就下一步工作達(dá)成了系列共識(shí)。電商渠道要充分發(fā)揮流量高、觸達(dá)率高、篩選率高等方面的優(yōu)勢(shì)，把茅臺(tái)從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上升到品牌運(yùn)營(yíng)，更好彰顯茅臺(tái)品牌的觸達(dá)與影響。

低度白酒更常見(jiàn)于濃香型、清香型等其他香型，因其風(fēng)味物質(zhì)組成和工藝特點(diǎn)更適合低度化處理。與五糧液和瀘州老窖等力推低度酒不同，醬香型的貴州茅臺(tái)并不適合低度酒。因此，貴州茅臺(tái)選擇在渠道上發(fā)力。

從消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道上來(lái)說(shuō)，渠道是行業(yè)分化的加速器。白酒傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系，這也是當(dāng)前多數(shù)酒企主要依賴(lài)的銷(xiāo)售模式。不過(guò)隨著市場(chǎng)變化，新消費(fèi)模式快速興起，酒鬼酒與胖東來(lái)聯(lián)名定制既是變化之一。

不僅是胖東來(lái)，盒馬鮮生與汾陽(yáng)王酒廠聯(lián)合推出的“清香壹號(hào)”、與光良酒業(yè)聯(lián)手打造的“五種糧食釀的酒”；永輝超市推出詠悅匯小酌53度醬酒；鳴鳴很忙推出9.9元、標(biāo)有“超省”字樣的白酒……這些零售商超渠道定制酒主打大眾市場(chǎng)，單瓶定價(jià)基本在百元以下。

影響更明顯的是即時(shí)零售的興起，與傳統(tǒng)的商務(wù)、政務(wù)或者宴請(qǐng)聚會(huì)飲酒不同，即時(shí)零售滿(mǎn)足了“線(xiàn)上購(gòu)酒、開(kāi)瓶就喝”的需求。對(duì)朋友小聚、個(gè)人自飲和觀看賽事等更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，隨著90后、00后逐漸成為飲酒主力，他們更傾向于線(xiàn)上購(gòu)物，即時(shí)零售正好符合這一群體的消費(fèi)習(xí)慣，從而幫助白酒拓展了年輕消費(fèi)群體。

以2025年“618”為例，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，其全周期白酒成交額與上年同期相比增長(zhǎng)超10倍，首日成交額相比上年同期增長(zhǎng)70倍，眾多連鎖酒類(lèi)品牌單日成交額破千萬(wàn)。一些參與活動(dòng)的門(mén)店，白酒銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)6-7倍，甚至有單店銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超20倍，日銷(xiāo)量突破200萬(wàn)，極大地提升了白酒的銷(xiāo)售效率和銷(xiāo)量。

“618”期間，京東酒品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)40%。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。補(bǔ)貼上線(xiàn)首日，熟食、酒水飲料品類(lèi)的單量翻倍。

當(dāng)然，即時(shí)零售的出現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商原有價(jià)格體系帶來(lái)沖擊。即時(shí)零售為了吸引消費(fèi)者，往往會(huì)采取補(bǔ)貼等優(yōu)惠措施，這可能會(huì)導(dǎo)致部分白酒產(chǎn)品價(jià)格下降。一些電商平臺(tái)上的白酒價(jià)格甚至低于經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)，出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的價(jià)格體系造成了一定沖擊。

本文刊于07月12日出版的《證券市場(chǎng)周刊》

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