吳京代言的國民飲料巨頭,被美資收購了
時間:2025-07-24 05:44:39 出處:知識閱讀(143)
出品丨花朵財經(jīng)觀察(FF-Finance)
撰文丨學(xué)研 華見
繼中華牙膏、吳京徐福記后,代言的國又一個國民品牌被外資收入囊中。民飲美資
最近,料巨重慶市市場監(jiān)督管理局的頭被一紙公示給飲料行業(yè)投下一枚重磅炸彈:美國私募巨頭KKR收購遠景國際有限公司85%的股權(quán)。這意味著,收購美資取得了中國本土最成功的吳京老牌國產(chǎn)汽水“大窯”的絕對控制權(quán)。
最諷刺的代言的國是,大窯汽水創(chuàng)始人王慶東此前高調(diào)否認(rèn)被可口可樂收購的民飲美資傳聞,他還在2019年斬釘截鐵地表示:“很多人找我談收購、料巨合資,頭被包括外資,收購我都拒絕了......大窯不會走這條路。吳京”
前有“餓死不吃”王境澤,代言的國現(xiàn)有“絕對不賣”王慶東,民飲美資這個在中國碳酸飲料市場TOP3的國民飲料,臉被打得啪啪響。
據(jù)知情人士透露,交易已過公示期,目前正在進行中,預(yù)計將在2025年內(nèi)完成交割。收購?fù)瓿珊螅?strong>大窯的戰(zhàn)略方向除了繼續(xù)推進全國化,還可能包括國際化布局。
從“絕不賣外資”到默許85%控股權(quán)易主,大窯的態(tài)度轉(zhuǎn)變令人好奇,究竟是什么原因?qū)е缕浼庇谫u身。
PART.01
國民飲料的誕生
“大汽水,喝大窯”
有多少朋友是通過這段洗腦魔性口號認(rèn)識大窯的?
可事實上,大窯品牌的歷史最早可追溯到1983年成立的呼和浩特八一飲料廠,這是一家地方國營企業(yè)。
2004年,從事酒類銷售生意的王慶東收購了八一飲料廠,為日后大窯的誕生埋下伏筆。
2006年,八一飲料廠更名為呼和浩特市大窯食品廠,“大窯”取自于呼和浩特的大窯文化遺址。此時的大窯只是一個地方性的區(qū)域品牌,取這名字的目的就是為了將品牌與地域歷史文化做綁定。
在那個可口可樂、百事可樂強勢涌入中國市場的年代,國產(chǎn)汽水生存空間被嚴(yán)重擠壓。2021年,大窯聘請華與華操刀品牌戰(zhàn)略,正式殺入全國市場。
除了開頭的魔性口號,大窯還簽約了“戰(zhàn)狼”吳京,在央視黃金時段、高鐵站、地鐵等渠道密集投放廣告,強化“解膩、豪爽”的品牌認(rèn)知,硬生生開辟了一個全新的細(xì)分品類“大汽水”,將品牌影響力從北方推向全國。
燒烤店、拉面館、火鍋店這些煙火氣最濃的地方,成了大窯的主戰(zhàn)場。為了搶占終端,大窯采取“讓利策略”。終端經(jīng)銷商的毛利可達20%以上,遠高于行業(yè)平均水平。
520ml的大容量包裝,售價卻僅5-6元,“便宜又大碗”的性價比標(biāo)簽直擊下沉市場痛點。
這套組合拳效果顯著,2022年大窯營收突破32億元,85%以上來自中小餐飲渠道。馬上贏數(shù)據(jù)顯示,2024年大窯在國內(nèi)有糖汽水市場份額已達2.42%,位列第三,僅次于可口可樂(60.28%)和百事可樂(29.37%)。
從內(nèi)蒙古小廠到年銷32億的國民汽水,大窯的崛起堪稱中國飲料行業(yè)的奇跡。
PART.02
大窯為何選擇放手?
風(fēng)光的背后,是快速擴張留下的后遺癥。大窯一方面要和本地汽水商爭奪市場,一方面還要接受外資品牌的降維打擊。
大窯市占率雖然排名第三,但與第一第二名相差實在太遠。
為了突破地域限制,成為全國性品牌,甚至國際知名牌子,大窯渴望注入更多“變身”的資金,進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模、優(yōu)化產(chǎn)品線,并提升品牌的國際化水平。
這個曾以“國民汽水”自居的品牌,選擇忽略創(chuàng)始人喊出的“絕不賣外資”口號,投入KKR懷抱。
這場反轉(zhuǎn)的背后,汽水也是品牌擴張中的現(xiàn)實困境與資本博弈的必然。
我們翻看下大窯的商業(yè)模式,面對如今這樣的結(jié)果其實并不會感到意外。
根據(jù)資料,大窯的快速增長高度依賴餐飲渠道,85%的收入來自中小餐館,但這個市場正在變得擁擠。
比如在北方的一些城市,華潤、燕京等啤酒廠商紛紛推出低價汽水產(chǎn)品,終端進貨價低至1.6元/瓶,而大窯的進貨價為2.5元,其價格優(yōu)勢逐漸被削弱。
更關(guān)鍵的是,玻璃瓶汽水500公里的運輸半徑限制,讓全國化必須依賴“多地建廠”。以陜西為例,單基地投資就達12.6億元,這種重資產(chǎn)模式對資金鏈構(gòu)成巨大壓力。
除此之外,上市之路的不確定性讓渴望得到資金的大窯更加焦慮了。
2025年初,大窯被傳擬赴港上市籌集5億美元,但公司很快否認(rèn)“暫未考慮IPO”。更早之前的2023年年底,市場流傳可口可樂有意收購大窯股份的消息。
業(yè)內(nèi)分析,碳酸飲料市場整體下滑的大環(huán)境下,投資者對汽水品牌的估值趨于謹(jǐn)慎。此前大窯曾以20多億收入喊出100億估值,被多位投資人評價“太貴”,一級市場融資遇冷讓上市前景蒙上陰影。
此時賣給KKR,或許是王慶東最終妥協(xié)的關(guān)鍵。
2023-2024年,大窯正處于營收增長的高點,此時出售股權(quán)能實現(xiàn)利益最大化,但王慶東已經(jīng)錯過了。
對創(chuàng)始人而言,與其冒風(fēng)險繼續(xù)投入全國化戰(zhàn)爭,面對可口可樂的渠道圍剿、區(qū)域品牌的貼身肉搏,不如在資本青睞時落袋為安。
KKR的報價,恰好提供了這樣一個“現(xiàn)金退出”的機會。
這場交易中,還有一個細(xì)節(jié)值得注意,那就是KKR并非唯一的追求者,騰訊等機構(gòu)也曾表現(xiàn)出興趣。
但最終王慶東選擇了外資,或許和KKR的資源實力有關(guān)。畢竟,KKR在消費領(lǐng)域的供應(yīng)鏈整合能力、國際化經(jīng)驗,是有目共睹的。
而這些資源,正是王慶東眼中突破發(fā)展瓶頸的“鑰匙”。只是這把鑰匙,需要以85%的股權(quán)為代價。
PART.03
會成為下一個“中華牙膏”嗎?
這家有“華爾街收購之王”之稱的私募巨頭,擅長通過資本運作重塑企業(yè)價值,但它與大窯的結(jié)合,究竟是強強聯(lián)合,還是會導(dǎo)致品牌靈魂的置換?
從過往案例看,KKR確有改造消費品牌的經(jīng)驗。投資海爾時,它推動其供應(yīng)鏈數(shù)字化和全球化;孵化乖寶寵物時,助力其從代工轉(zhuǎn)向自主品牌。
對大窯,KKR可能會加速其全國化,山東80萬噸智能工廠已投產(chǎn),未來或在華南、西南布局新基地以打破運輸半徑限制,還可能推動其拓展果汁、氣泡茶等新品類,應(yīng)對健康消費趨勢。
收購消息出來后,網(wǎng)上出現(xiàn)了一些抵制的聲音。
(來源:微博)
但消費者的擔(dān)憂并非多余。
歷史上,外資收購國產(chǎn)品牌后“變味”的情況不少見。哈爾濱啤酒被百威收購后漲價超30%;銀鷺被雀巢收購后調(diào)整配方,市場份額下滑;中華牙膏被聯(lián)合利華收購后,雖保留品牌名稱,但核心配方與利潤已歸外資所有。
大窯粉絲擔(dān)心,為壓縮成本,品牌方可能減少蜂蜜等原料,為提升利潤可能放棄性價比路線,從“燒烤攤伴侶”變成商超里的“精致飲料”。
其實更深層的矛盾在于品牌基因的保存。
大窯的魅力在于其“草根性”,與市井煙火氣的親切感,以及“國民汽水”的身份認(rèn)同。可資本逐利,當(dāng)KKR要求更高利潤率和更快增長時,大窯能否守住“讓利渠道”的初心,會不會為拓展高端市場而丟掉下沉市場基本盤?
行業(yè)觀察人士認(rèn)為,這起收購是國產(chǎn)品牌在資本全球化中的一個縮影。區(qū)域品牌突破天花板需要資本助力,但讓渡控制權(quán)往往伴隨文化認(rèn)同風(fēng)險。對大窯而言,被KKR收購可能是升級機遇,也可能是一場身份危機。
燒烤攤冰柜里,印著吳京笑臉的大窯汽水依舊冰涼,但這場資本交易已悄然改變其底色。
至于大窯的未來怎樣,答案或許要等上三五年。
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