國貨美妝能否脫下“平替”外衣
時間:2025-07-16 10:14:14 出處:綜合閱讀（143）
作者 |鄭皓元 實習生|宋思敏
主編 |陳俊宏
當前的平替中國美妝市場正在歷經本土品牌崛起的結構性變化，線上渠道的國貨爆發成為決定性轉機。以花西子、美妝完美日記、脫下毛戈平等為代表的外衣國貨品牌，敏銳抓住線上渠道紅利，平替憑借精準營銷、國貨文化賦能和“大牌平替”的美妝性價比策略實現“彎道超車”，市場份額于2023年歷史性超越外資品牌，脫下并在2024年進一步擴大至55.2%，外衣中國美妝行業格局正在重塑。平替
當前中國美妝行業已進入存量競爭與增量創新并存階段，國貨行業的美妝競爭維度正從渠道紅利轉向技術實力、品牌價值與全球運營能力的脫下全面比拼。然而，外衣突飛猛進的國貨陣營背后是研發薄弱、代工依賴、高端受阻與低價內卷的挑戰。
國貨美妝的逐步崛起
近年來，中國美妝行業持續蓬勃發展，市場規模穩步擴張。根據智研咨詢數據，該市場規模已從2017年的3745.94億元攀升至2023年的5479.24億元，年復合增長率達6.54%，艾媒咨詢預計，2025年將進一步增長至5791.0億元。行業熱度在本年618大促期間得到充分體現，淘系、京東、抖音、快手四大電商平臺美妝成交額總計659.09億元，同比增長超過10%。
在此規模擴張的背景下，國貨品牌實現了市場份額的顯著逆襲。《2024中國化妝品藍皮書》揭示，2023年國產品牌市場份額首次超越外資品牌，達到52.22%，成為中國市場的主導力量。這一趨勢在2024年得到延續，國產品牌市場份額進一步提升至56.3%，連續兩年占據領先地位。在此國貨浪潮中涌現的新銳品牌，如毛戈平、花西子、完美日記等，憑借精準的營銷策略和產品定位迅速崛起。
據了解，頭部國貨品牌的成功路徑各具特色。毛戈平深度綁定國家級化妝大師的個人IP形象，實現了品牌價值的高效轉化，帶動營收與凈利高速增長。其財報顯示，2021-2024年間，營收和凈利潤的年復合增速分別高達35%和38.6%，遠超行業平均水平。完美日記和花西子則主要依托線上渠道起家。完美日記抓住內容平臺紅利，自2018年進入爆發期，2019年成為11年來第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨美妝品牌，2024年創下雙十一活動1小時破億、累計銷售額6億并蟬聯彩妝銷售榜首的佳績。花西子則通過頭部主播帶貨持續刷新銷售紀錄，在2021年618期間奪得4個平臺彩妝類目第一，預售期即破億元，全年總體營收超過50億元。
國貨美妝的強勁表現贏得了資本市場的熱烈追捧。毛戈平于2024年12月成功登陸港交所，上市首日股價即大漲超70%，總市值一度突破250億港幣。完美日記母公司逸仙電商自2016年成立后，僅用四年時間便在知名投資機構（如真格基金、弘毅創投、高瓴創投等）支持下完成IPO上市。同期誕生的花西子也自2021年起頻傳IPO動向。此外，珀萊雅、丸美股份、上美股份等國貨美妝企業也紛紛登陸資本市場。
毛戈平上市以后的資本市場表現也掀起了行業新一輪資本化熱潮。2025年3月，國貨護膚品牌谷雨率先啟動A股上市輔導；5月國貨護膚品牌林清軒正式向港交所遞交招股書；6月香水企業穎通亦計劃登陸港股，行業資本化進程顯著提速。
伴隨資本化加速，中國美妝行業的競爭格局正經歷深刻重塑，從早期“百花齊放”向“強者恒強”轉變。數據顯示，2024年國內交易額突破1億元的品牌數量達到819個，較2023年新增73個，創歷史新高。其中，年交易額50億以上的超大規模品牌從7個增至9個，頭部品牌規模持續擴大。
數據來源：未來跡FBeauty
國貨美妝增長的“內核”
中國美妝市場的格局演變，是國際美妝巨頭數十年深耕與本土品牌借勢突圍共同作用的結果。
國際美妝品牌的中國征程始于上世紀90年代。1993年，上海華亭伊勢丹開業，蘭蔻在此設立中國首柜，標志著國際高端美妝正式進入中國市場。此后十年間，歐萊雅集團通過引入美寶蓮（大眾）、巴黎歐萊雅（中端）、薇姿（藥妝）等品牌，構建了覆蓋全價格帶的矩陣；而雅詩蘭黛集團初期則聚焦高端，僅投放雅詩蘭黛和倩碧兩大品牌，依托高端百貨專柜塑造“奢侈品”形象，奠定了消費者對國際品牌的價值認知。
這一時期的外資百貨（如太平洋百貨、百盛）成為國際品牌的戰略支點，其創新的開放式購物區與專業美容顧問服務，重塑了中國消費者的美妝理念與購買習慣。2005年，雅詩蘭黛將亞太總部遷至上海并設立研發中心，同年引入MAC、芭比波朗等六大品牌，開始了對中國市場的戰略加碼。至2017年前，以銀泰百貨、SKP為代表的新興高端商場成為國際品牌的核心陣地，創造了如Tom Ford口紅兩天售罄、海藍之謎萬元面霜限量版快速搶購一空的銷售神話。歐睿數據顯示，2010年前，外資品牌憑借對線下核心渠道（CS店、KA商超、百貨）的掌控（合計占比超80%），強勢主導市場，此時中國本土美妝品牌則被擠壓至大賣場、超市等渠道，以低價策略求生。
2010年是中國美妝市場的關鍵轉折點。這一年電商平臺開啟爆發式增長，公開數據顯示，淘寶雙十一GMV從2009年的0.5億元躍升至2010年的9.36億元推動線上消費需求井噴，網購占社會商品零售總額比例從2009年的約2.1%飆升至2014年的10.6%并持續攀升。這一渠道革命為國貨品牌提供了繞開國際品牌線下壁壘的絕佳機會。與擁有百年積淀和雄厚資金實力的國際巨頭相比，新生的國貨品牌（如2010年成立的貝泰妮）面臨線下渠道的高昂門檻。據媒體報道，200平米門店啟動資金約300萬元）。線上渠道則大幅降低了入場成本（省去巨額租金、裝修、人工），數據顯示2010年國內護膚品電商銷售額同比激增近500%，為國貨開辟了新戰場。
國貨品牌精準捕捉并放大了這一渠道紅利，2016-2018年間成立的花西子、完美日記、橘朵等新銳品牌成為代表。完美日記2018年借力小紅書內容種草實現四個月銷售飆升至5000萬，同年依托李佳琦直播間在雙十一90分鐘內銷售額破億，登頂彩妝榜首；花西子深度綁定李佳琦，其雕花口紅經其多場直播推薦，銷售額環比同比增速高達165.5%至594.8萬元，而到當年11月進一步增至2395.2萬元；橘朵則通過小紅書等六大平臺廣泛布局，其中“橘朵大牌平替色”相關筆記超4萬篇，精準觸達目標用戶。
消費習慣的變遷也助力了國貨品牌實現快速增長。消費者從“品牌崇拜”向“成分與功效”關注點的理性轉變，讓國貨美妝“大牌平替”策略成效顯著。艾媒咨詢2021年調研顯示，79.3%消費者有此傾向，“不是大牌買不起，而是國貨更有性價比”成為共識，完美日記百元內產品占比曾達62.5%，遠低于其競品國際品牌（如歐萊雅同類產品均價超300元）。這直接推動了國貨市場份額從2020年的32.2%躍升至2024年的55.2%，實現對國際品牌的歷史性超越。
差異化定位也為國貨美妝構筑壁壘，國貨品牌通過文化賦能與專業背書突破同質化競爭。花西子以“東方彩妝”為核心，將雕花工藝、傣族銀飾等傳統文化元素融入設計（如引發熱議的“百鳥朝鳳”彩妝盤）；毛戈平則依托創始人“國家級化妝師”IP，針對東方人臉型開發光影塑顏技術，其高端粉膏單品定價達600元，直接對標國際品牌，成功塑造高端形象。
當國貨乘風而起時，國際巨頭卻深陷轉型泥潭。相關研報顯示，其線下專柜渠道占比仍超60%，由于長期依賴百貨專柜與免稅渠道，線上化進程遲緩，未能充分擁抱電商紅利。2023年，貝玲妃關閉天貓、京東旗艦店，僅保留絲芙蘭渠道；2024年，高絲宣布關閉運營14年、擁有88.5萬粉絲的天貓旗艦店。
此外，外資巨頭的產品策略與組織僵化問題開始凸顯。國際巨頭的核心成果，如資生堂耗時13年研發的4MSK、歐萊雅2022年就投入11.4億歐元的“玻色因”，主要針對全球市場，對中國消費者快速迭代的功效需求響應不足，導致研發本土化薄弱的局面。另一方面，營銷模式固化，過度依賴傳統“明星代言+廣告轟炸”，讓銷售轉化率難以為繼。公開數據顯示，其投資回報率（ROI）僅為國貨“KOC測評+直播帶貨”靈活打法的1/3。當2021年彩妝需求因口罩因素萎縮時，其未能及時調整品類重心，組織靈活性缺失顯現。
渠道失靈、產品僵化與國貨的精準打擊形成合力，導致市場格局發生逆轉。2023年，國貨美妝銷售額占比達50.4%，首次超越外資品牌；2024年，這一比例進一步提升至55.2%，徹底打破了國際品牌長期主導的市場格局。分析指出，這標志著中國美妝行業進入了一個由本土力量引領的新階段，其背后的驅動力是渠道革命、文化自信、性價比策略與外資系統性困局共同作用的結果。
國貨美妝的暗面：代工依賴和盈利困局
但不可回避的是，在激烈的市場競爭中，國貨美妝品牌的狂飆突進正面臨國際巨頭的全方位反撲，雙方在供應鏈、研發投入、產品定價等核心領域展開深度博弈，加速重構行業格局。
市場增長已顯露疲態。國家統計局數據顯示，2024年化妝品類零售總額為4357億元，同比下降1.1%。對比2023年該品類5.1%的同比增長（低于當年社會消費品零售總額整體增速），市場承壓態勢顯現。
供應鏈模式差異顯著。國際美妝巨頭普遍采用OBM模式（集研發、生產、銷售、服務于一體）。例如，歐萊雅在全球擁有42家自建工廠和20余個研發中心；雅詩蘭黛在美國、加拿大、英國等國有多個工廠和7個研發中心（其中2個在中國）。路威銘軒集團、聯合利華、漢高等海外品牌也紛紛在華設立研發工廠，加速本地化進程。
相比之下，國貨品牌則普遍依賴代工模式（OEM/ODM）。 公開信息顯示，毛戈平由瑩特麗、科絲美詩代工，自身未建生產線。丸美生物雖未直接披露代工數據，但維琪科技2024年招股書顯示丸美為其最大客戶，2023年貢獻了維琪科技9.58%的營收，采購產品除活性原料外還包括眼膜、面霜等核心ODM成品。國家藥監局信息及相關報道亦證實，完美日記、花西子等品牌的部分產品研發由科絲美詩、科瑪等代工廠完成，形成“研發外包、營銷自控”的行業性路徑依賴。
研發投入差距則尤為懸殊。公開資料顯示，國內化妝品上市公司研發費用多集中于5億元及以下區間，而營銷費用率則持續高企于40%以上。以毛戈平為例，2024年其研發投入占比僅0.8%，營銷占比卻達49%。國際企業則呈現相反態勢，國際頭部研發費基本超10億元（如歐萊雅2024年投入約105.7億元人民幣），研發費用率普遍高于3%，營銷費用率則多低于國內品牌（如歐萊雅、LVHM維持在30%~35%）。即便國內研發投入最高的華熙生物，近6年研發費用總和（18.91億元）也遠低于國際巨頭單年投入。
來源：小牛行研
專利儲備更凸顯技術鴻溝。公開資料顯示，截至2023年8月，卡姿蘭157項有效專利中發明專利占比不足三成（37項）；毛戈平僅有2項發明專利。而雅詩蘭黛全球發明專利占比達58%；歐萊雅發明專利占比更是高達94%。業內分析指出，資本驅動下的高營銷投入雖能短期搶占市場，卻弱化了研發體系的長期建設，代工模式雖降低初期成本，但制約了核心技術壁壘的構建。
“重營銷、輕研發”模式導致國貨品牌陷入盈利矛盾。財報顯示，近八成國內美妝公司銷售毛利率超50%（毛戈平、林清軒等部分企業超75%），但行業凈利率普遍低于20%，過半數企業不足10%，高毛利難以轉化為實際利潤。
盈利壓力下，“平替”策略使國貨深陷低價內卷困局，高端化轉型阻力重重。國貨美妝主要憑借“大牌平替”、“白菜價”等定位進行錯位競爭，導致消費者對其高端化認知不足。艾媒咨詢數據顯示，完美日記產品中100元以內的商品占比一度高達62.5%，而其競品國際品牌如歐萊雅產品價格普遍高于300元。
近年來，國貨美妝高端化嘗試頻遭質疑。據媒體此前報道， 完美日記小細跟口紅單克價136元（0.8克）遠高于阿瑪尼紅管唇釉的53.8元（6.5克）；花西子0.07克眉筆單克價高達980元，相較植村秀67.6元/克引發輿論危機；林清軒定價2094元的精華套裝直逼蘭蔻菁純（2500元），最終因市場抵制下架。
而國貨自身正遭遇更低價“平替”圍攻。部分消費者開始尋找國貨產品的“平替”，例如同為國貨的橘朵、花洛莉亞、Ukiss悠珂思（均不超百元），以及平價韓妝The Face Shop、Holika Holika等。1688平臺更有大量商家仿冒國貨產品樣式，如售價低至2元的口紅（與正品價差40多倍），成交量超4萬件，進一步壓縮生存空間。
品牌管理專家伍岱麒指出，高營銷驅動的擴張模式已導致“無促銷難銷、提價則滯銷”的惡性循環。國貨品牌要實現從網紅化向大眾化、品牌化的進階，核心在于通過研發創新夯實產品差異化優勢，以品質突破重塑市場競爭力。
存量競爭下的破局探索
當前，中國美妝行業已邁入“存量博弈”與“增量創新”并存的新階段。博思數據顯示，2024年中國化妝品類商品零售額為4356.5億元，同比下降1.1%，印證了市場整體增速顯著放緩、競爭日趨激烈的態勢。
研發實力差距仍是核心挑戰。 國貨美妝與國際巨頭在技術積淀上存在顯著鴻溝。以核心原料研發為例：資生堂耗時13年研制出專利原料4-msk；歐萊雅自2008年起研發核心專利成分“玻色因”，至今仍是抗衰市場標桿；被資生堂、雅詩蘭黛等廣泛采用的保濕修復成分依克多因，研發歷史更超30年。反觀國內品牌起步較晚，多數功效型護膚品的研發高度依賴外部原料商及海外實驗室，短期內追趕難度較大。
目前高端美妝市場仍由外資品牌主導。弗若斯特沙利文數據顯示，2023年高端美妝零售額前五大集團（均為國際巨頭）合計占據55.4%的市場份額。星圖數據進一步顯示，2024年天貓“618”期間銷售額TOP5品牌中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際高端品牌占據四席。價格帶分布亦凸顯挑戰。 中信證券研報指出，以珀萊雅、薇諾娜為代表的國貨主力產品均價在200-500元區間，部分嘗試提檔至500-1000元；而國際品牌如SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻核心單品多在1000元以上，赫蓮娜、海藍之謎等明星單品則普遍定價2000元以上。
因此，進軍高端化成為國貨美妝的戰略選擇。研報顯示，頭部及新銳國貨品牌正積極向1000元以上價格帶布局，預計未來3~5年將形成一定規模。水羊股份、貝泰妮通過收購或孵化新品牌切入千元市場；上海家化“雙妹”系列、韓束“X肽”系列均聚焦都市中年白領女性客群；珀萊雅、薇諾娜等也在縮減200元及以下低價產品線。為支撐高端形象，國貨加速線下渠道布局。潤百顏（華熙生物旗下）2021年開設3家實體店，夸迪近3年發展超200家加盟店；2024年酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜、溪木源等新銳品牌陸續開出首家線下門店，完美日記亦持續加碼線下布局。
國貨美妝企業的高端化轉型成效分化顯著。公開資料顯示，逸仙電商（完美日記母公司）通過收購科蘭黎、伊芙瓏及DR.WU達爾膚三大海外高端品牌，驅動2023年Q1其護膚業務營收同比激增59%，板塊整體增長34.2%至2.45億元，并連續四季營收占比超30%。水羊股份收購的法國高端品牌伊菲丹（EDB）2024年于天貓、京東的日銷增速超50%，自主孵化的高端彩妝VAA年收破億，帶動自有品牌毛利率躍至74.27%；但轉型陣痛致其全年營收降5.69%，凈利大跌62.63%。貝泰妮高端線璦科縵2024年銷售額近6000萬，同比大增65.59%，躋身天貓雙11國貨新品牌TOP6，然營收占比僅1%。相比之下，上海家化高端化進程明顯遇阻，美妝板塊（玉澤/佰草集/雙妹/典萃）營收僅10.5億，同比驟降29.81%。
除高端化外，出海正成為國貨美妝重要的增長引擎。 海關總署數據顯示，2023年美容化妝品及洗護用品出口額達458.24億元，同比增長22.8%；2024年1-11月出口額已攀升至463.95億元。據媒體報道，目前出海國貨美妝品牌已超50家。出海區域呈現多元化，早期如上海家化旗下佰草集曾進軍歐洲市場；近年新銳品牌則主要聚焦日韓及東南亞市場，如花西子2025年1月于東京銀座開設海外旗艦店，薇諾娜截至2024年5月已入駐泰國最大美妝連鎖beautrium超40家門店。線上渠道同步拓展，亞馬遜、Shopee、Lazada、速賣通等電商平臺是主陣地，部分品牌還布局了Facebook、TikTok等社交媒體。
“性價比”仍是當前出海的核心競爭力，但貿易數據揭示深層矛盾。2015-2024年間，中國美容化妝品“出口數量”遠超“進口數量”（如2024年出口132萬噸vs. 進口32萬噸），但“出口額”卻遠低于“進口額”（2024年出口512億元vs. 進口1161億元），反應出產品單價與附加值差距。
然而，關稅等因素正沖擊“性價比”優勢。 以東南亞市場為例，公開資料顯示，中國面膜出口均價約0.5美元/片，但美國市場因關稅導致終端售價被迫提高30%-50%，削弱了與歐萊雅、雅詩蘭黛低價線產品的競爭優勢。成本壓力也在同步攀升，跨境電商“低價高頻”模式難以為繼，據報道，一套50美元的彩妝套裝，因原料（漲幅20%）和物流成本增加，利潤空間已從15%壓縮至不足5%。
業內人士指出，中國美妝出海已進入“深水區”，競爭維度從商業模式升級為技術實力、品牌調性與全球治理能力的綜合比拼。唯有將挑戰轉化為創新動能，構建起“技術-品牌-供應鏈”三位一體護城河的企業，方能在這場格局重塑中占據核心地位。
特別策劃 本文來源：網易財經 責任編輯： 楊斌_NF4368