來源：36氪

冰塊玩高端，元袋是冰山不是智商稅？

文｜林川

封面來源｜pexels

最近的天氣熱得讓人懷疑人生，太陽像個大火球狠狠地炙烤著大地，姆新走在路上感覺鞋底都要被融化了一樣。晉刺

于是客誕人們在空調房里避暑，在冷飲中尋找慰藉。元袋

正因如此，冰山當山姆會員的姆新2公斤裝食用冰以22.8元的價格闖入公眾視野時，才會被網友冠上“冰塊刺客”的晉刺名號，迅速登上熱搜。客誕

有人說這是元袋智商稅結晶體，也有人說貴得值。冰山在爭議之下，姆新一場關于消費認知、晉刺場景定價、客誕品牌操盤的現實實驗正悄然展開。

22.8元的兩極風暴

把水凍成冰塊，價格翻了近三倍，這不是段子而是山姆超市貨架上真切存在的商品。

這款“農夫山泉純透食用冰”，在山姆APP和門店的統一售價為22.8元。

圖源：小紅書@卷卷

換算一下：凍出2公斤冰，理論上只需要4瓶500ml的農夫山泉瓶裝水（市價約8元），如今賣到22.8元，等同于一瓶水要價5.7元，這可貴太多了。

而在蜜雪冰城，一杯帶蓋冰杯僅售1元還附送紙杯和吸管；麥德龍同類產品3公斤售價22.89元；工業冰批發價更是低到離譜，10公斤只要8元。

因此，價格成了最大的爭議點。

對此山姆和農夫山泉給出了兩個定價邏輯關鍵詞：千島湖水源和24-32小時緩凍工藝。

根據品牌描述，這款食用冰采用的是杭州千島湖深層水，經過多重過濾凈化后，采用24-32小時超低速緩凍技術制成。

與普通流水線制冰不同，這種工藝能讓冰晶結構更致密、通透，官方宣稱在同等環境下融化速度可降低20%。

即便如此，輿論的兩極分化還是讓這款冰塊成了網絡上的熱門話題。

一邊是“貴得離譜”的溢價感，一邊是“晶瑩剔透”的品質調性。

支持者覺得省事、干凈、體面——適合調酒、冷萃咖啡、露營等講究場景；

反對者則認為定價脫離理性，甚至質疑緩凍工藝的真實性。有第三方實驗指出，所謂的緩凍工藝對融化速度的實際影響不足5%，與宣傳的20%相去甚遠。

當然，還有不少機靈鬼：

在爭議聲中山姆客服的回應依然堅定：定制商品、工藝特殊、定價經協商確定。

毋庸置疑的是，哪怕被罵上熱搜，這袋冰依然在熱銷，甚至在部分山姆門店出現短時斷貨的情況。

這塊看似“看不見”的冰塊，正在以肉眼可見的方式成為一門顯學。

賣冰的邏輯

如前文所屬述，這款定價22.8元的冰塊是由農夫山泉專供給山姆渠道的商品。

在冰品市場上，這個飲料巨頭可不是新兵，反而是隱隱的幕后玩家。

早在2023年，農夫山泉就推出過160克裝的便利店冰杯，單價高達4.4元，換算下來每公斤售價約27.5元，遠高于此次山姆售賣的袋裝冰（11.4元/公斤）。

在進入2025年后，農夫山泉冰杯加速布局便利店渠道，在北京小象超市、羅森、7-11等便利系統實現鋪貨，甚至搞起了“買飲料加1元得冰杯”的搭售活動。

而此次在山姆上線的袋裝冰，是從便利店即飲場景向家庭/戶外品質消費延伸的產品延展。

圖源：山姆

這種延伸背后，有幾個支點：

一是成本控制更精準。相比瓶裝水，不需要瓶身、瓶蓋和紙箱的袋裝冰在包裝上更節約，最大的支出是冷鏈運輸和緩凍工藝。而通過在山姆渠道走量可以實現邊際成本攤薄，提升利潤空間。

二是復購空間更大。冰塊不像水，有“擰開即喝”的便捷性，家庭用戶往往一次買幾袋，具備一定的復購粘性。

三是場景營銷空間廣闊。和橙汁、咖啡飲品等做組合銷售構成“冰+X”的搭配選項，以此可打開新的流量入口和用戶心智。

圖源：小紅書

在產品詳情頁里強調了適用于“調酒”“冷萃”“高端咖啡”，這說明農夫山泉在做場景教育，并試圖從實際使用中證明其緩凍工藝的價值所在。

綜合來看，這種包裝下的高附加值不僅是農夫山泉慣用的策略，也正在成為新消費品牌提價的底層邏輯。

而在山姆的用戶畫像中，年消費超萬元的會員占比過半，大部分家庭配有嵌入式制冰冰箱，對于方便、衛生和即用的需求要高于對便宜的執念。

換句話說，這袋冰塊精準卡在了這群人對品質生活感知的空隙里。

賣冰是門小生意？

這看似是一袋冰的紛爭，背后其實是一個體量驚人的潛力市場。

奧緯咨詢數據顯示，未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速將達39%，遠超全渠道8%的增長率。預計2026年，市場規模將突破630億元。

《2025中國都市消費行為白皮書》揭示了更微觀的熱度：冰杯銷量連續兩年增速超300%，一線城市人均年消耗高達48杯，甚至超過了咖啡。

餓了么報告進一步印證了場景爆發：2024年大暑前后，冰杯外賣量同比激增350%，“冰+酒飲”組合增長約300%。

不僅是農夫山泉，就連蜜雪冰城、盒馬、伊利、蒙牛等品牌也都先后入了局。

圖源：小紅書@妖精瑩瑩

蜜雪主打1元冰杯，盒馬強調家庭冰袋；冰淇淋品牌奧雪、唐府也都推出了冰塊新品。

據不完全統計，目前全國約有553家制冰相關企業，其中近180家成立于2019年之后。由此可見，雖然入局門檻不高，但是市場熱度卻是年年高漲。

雖然市場看似熱鬧，但對于中小企業來說利潤并不厚實。

有行業人士透露，每售出一杯冰杯，毛利可能僅有0.1元甚至更低。

細算下來，成本的最大部分不是水，而是杯體、冷鏈運輸和能耗設備。如果是跨區域銷售，冷鏈物流成本會高達常溫的3-4倍。

就是說，運輸半徑直接決定了企業利潤的天花板。

相比之下，農夫山泉這樣的品牌玩家擁有渠道優勢、品牌溢價、終端話語權，因此可以在定價上獲得更高的自由度，在毛利層面也遠優于傳統工廠。

而山姆的角色，則更像是一個精準場景渠道的放大器，它讓產品形成規模敘事，進而占領認知高地。

要知道，冰塊變現的不是水，而是對便利、審美、品質的心理定價。

這也說明在消費升級的時代，任何“可商品化的生活細節”都有可能成為下一波消費趨勢。

高價冰是不是智商稅

冰塊賣22.8元的故事，乍看又像是一場品牌玩弄溢價話術的經典案例，但再細看，它也不只是“天價冰”的商業調侃。

從千島湖水源，到32小時緩凍；從山姆家庭會員，到便利店的即飲冰杯；從蜜雪的1元策略，到盒馬的99%回購率，冰塊正從一塊不起眼的輔料，悄然成為快消品市場的流量擔當。

這不是農夫山泉第一次把水賣出新高度，也不會是最后一次。

22.8元的冰到底值不值，最終答案藏在每一個用戶的消費行為里。

當水被凍結、包裝、賦予故事，它便不再只是H?O的固體形態，而是成了一面棱鏡，所折射出來的是商業創新的銳度、消費升級的虛實，以及這個時代關于“值不值”的無盡辯題。

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