破產(chǎn)了兩年，土掉渣昔日國產(chǎn)女裝頭把交椅拉夏貝爾又回來了。女團看似已經(jīng)是頂流的老巔峰“時代的眼淚”的服裝品牌，很多人以為它們已經(jīng)“消失”了。穿達其實它們不僅活著，芙妮而且還活得挺好。品牌

文丨金融八卦女作者：烏彥祖假正經(jīng)

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破產(chǎn)了兩年，世代殺昔日國產(chǎn)女裝頭把交椅拉夏貝爾又回來了。土掉渣

7月11日，女團拉夏貝爾宣布變更完了實控人，頂流的老巔峰意味著，穿達公司破產(chǎn)重整已經(jīng)完成。芙妮

拉夏貝爾以前風光無限，品牌因發(fā)展速度快，世代殺市占率高，土掉渣還是國內(nèi)第一家“A+H”雙上市的服裝企業(yè)，因此被稱為“中國女裝第一股”。

然而，2016年后，拉夏貝爾就陷入利潤連續(xù)下降的境地，后面干脆連年虧損，2022年退市，2023年被法院裁定破產(chǎn)清算。直到現(xiàn)在破產(chǎn)重整完成。

有人質(zhì)疑：“拉夏貝爾感覺是我媽穿的品牌，年輕人誰會買啊，這樣的品牌竟然還有人接盤？”

不是抬杠，看似已經(jīng)是“時代的眼淚”的服裝品牌，很多人以為它們已經(jīng)“消失”了。其實它們不僅活著，而且還活得挺好。

1./ 女團愛豆穿“時代的眼淚”，“達芙妮們”又活成新頂流？/

近期，韓國頂流女團BLACKPINK開演唱會，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，成員Jennie腳上的過膝靴，竟然來自達芙妮的子品牌DAPHNE.LAB。由此引發(fā)出“達芙妮還活著”“達芙妮終于不土了”兩大討論，還上了熱搜。

達芙妮曾與百麗并稱為女鞋界的“寶馬奔馳”，是都市麗人的首選。后期受到線上競爭影響，門店數(shù)量從7000多家下跌到200多家。

隨著女團明星都穿達芙妮的新聞發(fā)酵，八妹發(fā)現(xiàn)達芙妮這兩年過得挺滋潤的。從2023年到2025年5月，達芙妮連續(xù)蟬聯(lián)抖音女鞋銷售量月榜第一。財報顯示，2024年達芙妮營業(yè)收入達到3.22億港元，同比增長23%；凈利潤1.06億港元，同比增長71%。

達芙妮近乎“重生”般的表現(xiàn)，秘訣就是“縮減門店，專注線上”。

在各大視頻、購物平臺建立200多個直播矩陣，每天都播。品牌特別“聽勸”，網(wǎng)友說“土”，就大改設(shè)計，砍掉80%的低端款，聚焦“輕熟女通勤鞋”，25-35歲女性消費者占比達76%，徹底擺脫“媽媽鞋”標簽。

此外，達芙妮生產(chǎn)的方式也特別“互聯(lián)網(wǎng)”。品牌不斷出新品，賣得好就加大馬力生產(chǎn)，賣得不好，就立馬下線。比如，2023年的上半年，達芙妮推出了高達2000款鞋子，數(shù)量上比“HM和ZARA”推出鞋子的總和還多。

今年5月，達芙妮又官宣宋茜為全球代言人，通稿中說，以后要“閃耀回歸，自在新生”。

再說很多70后、80后的“l(fā)ululemon”——真維斯。當年那句“真情、真我、真維斯”的廣告語讓很多人念念不忘，八妹記得，90年代末，身邊一個姐姐花了200元買了一件真維斯牛仔，被罵敗家的同時也被很多人夸贊好看，她得意了好久。

后來，休閑服飾賽道玩家太多，加之電商崛起，真維斯逐漸失寵。2014年真維斯的營收破了50億，可是到2020年銷售額就剩下4.6億。

不過，從2023年開始，真維斯的營收就如同坐火箭，達到43.9億，2024年更是飆升到60億。

怎么做到的？

以前真維斯的營銷打法不接地氣，不是大牌卻裝大牌。2023年后，真維斯徹底攤牌了，把主戰(zhàn)場從一二線城市撤回三四線城市。“縣城特供”的99元加絨衛(wèi)衣、加肥加大牛仔褲賣得都相當不錯。

電商走的也是平價路線，八妹去看了一下，現(xiàn)在賣的夏日T恤，全場29.9元/件，買三件平均價格低至23.3元。這種真心實意掙錢的方式也得到消費者認可，2024年618大促，真維斯抖音直播間單場GMV破5000萬。

類似“二度回春”例子還有很多。

“國民膠鞋”回力誕生于1927年，很多年前也賣不動了。這幾年，回力打通了“國潮”的任督二脈，正中Z時代的需求點。2021年靠“中國航天聯(lián)名款”火出圈，個別單品甚至在得物平臺炒出899元的“天價”；2024年和故宮合作的“千里江山圖”板鞋，首銷1分鐘售罄，連外國博主都跑來打卡......

還有做“中年男鞋”遇到瓶頸的駱駝。先是改做沖鋒衣，結(jié)果大賣，接著又做起戶外運動全套裝備，露營熱，又把相關(guān)產(chǎn)品都生產(chǎn)了一遍。據(jù)魔鏡市場情報，駱駝在戶外裝備市場的份額從2020年的3.2%躍升至2025年的18.7%。

駱駝也不那么“直男”了。抓女性消費者需求，穩(wěn)準狠，女生需要什么就生產(chǎn)什么。比如，2024年推出的“冷白皮”系列防曬衣單品，一夏天賣出去200萬件。

還有，“鞋王”百麗。

2017年，百麗在電商的沖擊下遭受了嚴重的困境，大量門店關(guān)閉，被高瓴資本花了531億收購了。很多人以為張磊這次買虧了。

百麗這兩年開啟了“科技革命”之路：走線上路線，通過AI算法預(yù)測流行趨勢，將設(shè)計周期從45天縮短至7天；3D打印技術(shù)實現(xiàn)“千人千面”定制鞋履，回頭客非常多。成都太古里的一家旗艦店，靠給消費者“VR試鞋+足部健康檢測”一站式服務(wù)，每月銷售額突破500萬元。

其實，也不用大驚小怪，這些品牌無非是將以前運營架構(gòu)中的“人、貨、場”關(guān)系，在新時代的消費環(huán)境中再重構(gòu)一次而已。說白了，就是抓住當下消費者的習慣和喜好，然后賣給他們，這些品牌當年也是這么做的。

2./ 拿捏“時代密碼”的老牌子，被誰逼到“死胡同”？/

班尼路1981年創(chuàng)立于中國香港，1995年，以“香港明星同款”的標簽殺進內(nèi)地，在上海南京路開了第一家店。當時已經(jīng)富起來的群體，急需“新衣服”，班尼路正當其時。

因為噱頭十足，賣得好，班尼路于是輪番請到劉德華、周潤發(fā)、張曼玉、王菲、黃曉明等人為其代言。然后就是瘋狂開店，巔峰時期內(nèi)地門店多達4000家，當時一件T恤賣到199，“特許經(jīng)營”模式還被寫進商學院教材。

2006年寧浩導演拍攝《瘋狂石頭》，還特地讓黃渤在電影中免費給班尼路做了一次口播廣告：“牌子呢，班尼路”。這次廣告沒收錢，一是寧浩報答劉德華給電影投資，二是他或許真的覺得班尼路就是個國際大牌。

另一個“時代衣褲”真維斯起源于澳大利亞，1980年代中國香港一家制衣廠為他們代工，后來干脆收購了品牌，進軍內(nèi)地市場。借助改革的東風，成為“小鎮(zhèn)青年”的時尚啟蒙，快速在國內(nèi)開了3000多家門店，2014年銷售額就達到50億。

達芙妮從創(chuàng)立初期便將目標群體鎖定追求時尚的年輕女性，給她們提供潮流和性價比，成功塑造了“女鞋界的王者”形象，SHE、劉若英、劉詩詩、全智賢、高圓圓都先后代言過達芙妮。2004年其年銷量達5000萬雙，占據(jù)國內(nèi)女鞋市場20%份額，曾有7000家門店遍布全國各大商圈。

還有美特斯邦威，因為傍上了周杰倫這個大腿，一度成為年輕人潮流經(jīng)典。2008年上市時市值就有185億元（現(xiàn)在還不到50億），而且還發(fā)明了了“虛擬經(jīng)營”模式，即生產(chǎn)外包，直營少加盟多的模式，被很多企業(yè)學習。

這類服裝企業(yè)還有很多，他們成功的密碼也都驚人相似：

一、占據(jù)渠道。通過加盟模式，快速占領(lǐng)各類步行街、百貨商場，當時也沒有網(wǎng)購，這些門店成了消費者“逛街必買”的坐標。班尼路曾創(chuàng)下一天開3家店的記錄。
二、營銷轟炸。就是砸錢，簽約明星，在電視、紙媒進行飽和式投放。達芙妮每年廣告支出超2億，美邦更是為了周杰倫和其他代言人要花掉營收的15%。
如果說有第三條秘訣的話，就是把前兩條都準備好了，等消費者看了廣告，自己往里跳。

然而，“班尼路們”的好日子很快到頭了。2008年后，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌進入中國，他們確實會玩，一周上新幾百款，又快還便宜。此時，淘寶又崛起了，網(wǎng)上100元三件的衣服也很有型。

大多數(shù)服飾品牌因為周期慢、效率低、價格高的特點在同行襯托下被秒成“渣渣”，又因為品牌“過于老”被年輕人嫌棄，它們賴以為生的門店模式變成“關(guān)門模式”。比如，2018年，班尼路母公司德永佳集團財報營收一年跌了42%。

當然，經(jīng)過幾年“消化”，他們又學會了互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，才有了卷土重來的機會。

“伺候好”消費者，“翻身”不是什么大問題，現(xiàn)在好多網(wǎng)紅品牌，一秒“重生”。

3./ 網(wǎng)紅關(guān)店潮下的“金蟬脫殼”，換個馬甲走高端路線？/

去年開始，好多賣衣服的大網(wǎng)紅在關(guān)店。

退貨率飆漲，抖音女裝“一姐”羅拉密碼停止直播帶貨；淘寶上，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”、周揚青的“GRACE CHOW”相繼謝幕；今年，“李大米 Lidami”，“We Margiela”“井上梧桐”等十幾家“網(wǎng)紅老店”也接連宣布閉店......

2024年張大奕宣布清倉閉店自己經(jīng)營了10年的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，你以為她就從此去過清閑日子了嗎？

并沒有，她其實悄悄給自己準備好了“后路”。早在兩年前，張大奕就“偷偷”推出了新店“The Vever”，背后運營公司同樣是其持股的莫比烏斯（杭州）電子商務(wù)有限公司，與此前的“吾歡喜的衣櫥”同屬一家。

現(xiàn)在，“The Vever”正在火熱運營中，出鏡也是張大奕本人，每一條鏈接上都附帶“THE VEVER張大奕”字樣。要是說不同的話，新品牌多了外國模特展示，呈現(xiàn)服裝角度更專業(yè)、多元了，價格也普遍比以前高出20%左右。

目前，The Vever 已積累了9.5萬粉絲，近一年來有 4 萬 88VIP 用戶下單，月銷量超 3 萬件，店內(nèi)多款熱門單品處于缺貨狀態(tài)。

另一位初代網(wǎng)紅雪梨，因偷稅問題“大號”被封，她在“換個馬甲”繼續(xù)征戰(zhàn)淘寶，新店叫做“Lilylikes Online”。

由于準備得早，2023年就開始運營“Lilylikes Online”，目前粉絲已經(jīng)積累到112萬，月銷量超20萬件，復購率高達60%，還長時間入選“紅人大咖女裝店鋪”前3的位置。

除了張大奕、雪梨，很多網(wǎng)紅服飾店選擇“重新來過”。

比如曾是淘系第一女裝的ASM ANNA關(guān)店后，又以“ASM ANNA 安娜”重新開業(yè)；網(wǎng)紅滕雨佳在其三金冠店鋪“SHOWAMIU”閉店后，接著推出“且可 Chill Cozy” ......

首先說一下，網(wǎng)紅為什么關(guān)店？并非她們掙夠了錢，要去閑云野鶴。當下網(wǎng)紅店鋪，尤其是女裝普遍面臨退貨率高的問題，加上衣服本身貨不對板、質(zhì)量欠佳等問題，店鋪很難盈利。張大奕在2024年被媒體問到關(guān)店原因時直言：“因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本。”

所以，這些網(wǎng)紅在新一輪開店潮中的規(guī)律，非常明顯且統(tǒng)一：

一，定位中高端，客單價提高。衣服樣式、版型比之前有改進，同時大量運用天絲、亞麻、真絲、羊毛羊絨、粗花呢等面料，試圖用提高產(chǎn)品品質(zhì)，獲得更多溢價，進而獲取利潤。
二、逐步去個人IP化，向品牌過渡。張大奕、雪梨這些古早網(wǎng)紅，店鋪都帶有濃濃的個人色彩，甚至很多人就是沖著她們的人去購買產(chǎn)品。現(xiàn)在的店鋪則更多專向品牌經(jīng)營，不同產(chǎn)品找不同模特，照片更多聚焦服裝本身，運營更加精細。

雪梨也在日常Volg 中透露：“從新品牌開始，我就有清晰的戰(zhàn)略，告別個人 IP、個人流量，全面品牌化，多渠道運營。”

老品牌、老網(wǎng)紅都在搞《重生之我?guī)е聽I銷套路殺回來了》，以后的服裝市場要熱鬧了。很可能，上班穿著張大奕新店的真絲襯衫，腳踩Jennie 演唱會同款達芙妮長靴，回家又換上班尼路的T恤和回力國潮鞋......

從當下來看，無論是老品牌換新顏，還是網(wǎng)紅換個馬甲繼續(xù)征戰(zhàn)服裝市場，無非就是摸準了消費趨勢脈搏的新型營銷敘事。他們的“重生”，就是想方設(shè)法，使消費者還能點擊一次“立即購買”的營銷改變而已。

挺好的，商業(yè)世界沒有永遠的贏家，只有永遠的變化。還有什么商業(yè)模式比學會“不斷討好”消費者更有效呢？

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