晚點獨家丨外賣混戰(zhàn)②:淘寶不能停,美團(tuán)也不能
時間:2025-07-16 18:15:04 出處:百科閱讀(143)
S02E02:“不持續(xù)投入,晚點之前投入的丨外錢就是白花。”
文丨管藝雯 沈方偉 邱豪
編輯丨黃俊杰
“戰(zhàn)爭真正的賣混癥結(jié)在于,各國之間相互恐懼。戰(zhàn)②” 參與設(shè)計美國冷戰(zhàn)戰(zhàn)略喬治·凱南如此總結(jié)戰(zhàn)爭的淘寶停美團(tuán)也升級。美團(tuán)和阿里的晚點戰(zhàn)爭游戲也是如此——互不信任的雙方緊盯著彼此,對手的丨外每個動作都可能被當(dāng)成全面戰(zhàn)爭開始的信號。
外賣混戰(zhàn)第二周本來應(yīng)該非常平靜:淘寶閃購沒有打算在上周六(7 月 12 日)繼續(xù)大力補貼沖單,賣混只希望維持在之前一周的戰(zhàn)②水平;美團(tuán)也只希望維持 1 億單的規(guī)模,保證壓過阿里即可。淘寶停美團(tuán)也
但傍晚,晚點美團(tuán)監(jiān)測到淘寶閃購發(fā)出新一批 “16 - 16”“25 - 18” 外賣紅包,丨外以為淘寶閃購正在發(fā)起大規(guī)模攻勢。賣混為了防止雙方差距縮小,戰(zhàn)②美團(tuán)迅速發(fā)布了不限量的淘寶停美團(tuán)也大額滿減券迎戰(zhàn),以數(shù)千萬訂單淹沒全國的奶茶店。
當(dāng)晚結(jié)束還不到半小時,北京融新科技中心,擠滿了數(shù)百人的美團(tuán)作戰(zhàn)室爆發(fā)出鼓掌和歡呼,還有人敲鼓、放禮花。8 條三米高的紅底豎幅像戰(zhàn)旗一樣垂落,寫有 “即破重天三萬里”“破峰豪氣蕩蒼穹” 等標(biāo)語,左側(cè)立著一面的金色龍紋戰(zhàn)鼓,移動屏幕上是美團(tuán)今年的夏戰(zhàn)主題 “戰(zhàn)一夏,定乾坤”。
美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中剛剛趕回北京,白天他都在南京,查看履約和商家的情況,站在標(biāo)語前,他沒講什么實質(zhì)性的業(yè)務(wù)進(jìn)展和目標(biāo),只是說感謝員工和生態(tài)合作伙伴,自己很喜歡這份工作,很喜歡和大家在一起努力。
慶祝是因為當(dāng)天美團(tuán)即時零售訂單沖到了 1.5 億,其中近 1/3 發(fā)生在美團(tuán)傍晚反擊之后。1.5 億單幾乎是美團(tuán)去年大部分日子里配送總量的兩倍。去年這時候的財報電話會上,美團(tuán) CEO 王興還在展望說到今年旺季(8 月初),“或許我們的單日訂單交易量能夠突破 1 億訂單”。
1000 公里之外的杭州阿里西溪園區(qū) C 區(qū)二樓,一整層二十多個大會議室都是閃購作戰(zhàn)室,寫有 “ET gogogo 橙藍(lán)一起沖” 口號的定勝鼓、橫幅隨處可見。7 月 12 日晚上,這里的氣氛相對平靜,自 4 月底上線以來的兩個半月,淘寶閃購的員工們就很少休息。前一周周六沖鋒到 8000 萬單后,不少員工休息了兩天。
這個周六,淘寶閃購按計劃補貼到了和前一周類似的規(guī)模 8000 萬單。看到競爭對手 1.5 億單的戰(zhàn)報,一位員工說,“他們干他們的,我們干我們的,按照自己的節(jié)奏來。”
第二次外賣大戰(zhàn)的想象空間被京東打開之后,補貼沖單量已經(jīng)成為阿里和美團(tuán)每周的例行工作。誰也不能真的徹底停一個周末,以免被對手抓住機會。
參戰(zhàn)各方進(jìn)入了不同的節(jié)奏
據(jù)我們了解,從單量上壓制淘寶閃購是美團(tuán)明確的作戰(zhàn)計劃——讓其每次沖單的效果都不明顯,知難而退,一位美團(tuán)中高層說,“你沖,我就沖;你不沖,我不沖。” 為此,美團(tuán)上周提前招募了更多騎手,也設(shè)計了大量讓用戶自提的免單券。
在第二個周六,整個市場總量從年初的日均 1 億單翻倍至單日規(guī)模約 2.5 億單,比上一周多出 3000 萬單,主要增量在美團(tuán),達(dá)到 1.5 億單,淘寶閃購 8000 萬單,京東 1000 多萬單。
除了訂單量,美團(tuán)和淘寶閃購都對外強調(diào)自己幫助提升了騎手和商家的收入:美團(tuán)說了上一個周六的數(shù)據(jù),稱 7 月 5 日當(dāng)天,騎手日均收入較一個月前增長 111%,眾包高頻騎手 6 月平均月收入為 9793 元;淘寶則公布了同比去年的數(shù)據(jù):騎手?jǐn)?shù)量增長近八成,活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超 12500 元。
尚不清楚二者對 “高頻” 和 “活躍穩(wěn)定” 的各自定義是什么。淘寶閃購此前的運力供給明顯少于美團(tuán),需要支付更高的溢價吸引更多兼職騎手。
外賣混戰(zhàn)差不多 100 來天,各家的節(jié)奏已經(jīng)明顯不同:美團(tuán)猛攻,阿里穩(wěn)單,京東剎車。
美團(tuán)的 1.5 億單包括:拼好飯 3500 萬單,神搶手 5000 萬單。據(jù)我們了解,這些訂單不包括非當(dāng)日配送的預(yù)約單。
此外,美團(tuán)當(dāng)天至少 2000 萬單是涉及 “0 元券” 的訂單 —— 一位美團(tuán)人士對我們分析,這其中有至少 1000 萬單是不用騎手配送的自提單,省去了配送費,實付為 0;剩下 1000 萬外賣送到家的 “0 元券” 訂單,為湊夠起送價,用戶需要至少再買一杯才行。
自提和 “0 元” 訂單是在這次外賣大戰(zhàn)中流行起來的策略,可以幫助單量增長、緩解運力壓力。淘寶閃購 7 月 14 日宣布的 8000 萬單,特意在最后強調(diào)該數(shù)據(jù)不包括自提及 0 元購。
在消費者端,美團(tuán)推出了各種促銷手段,包括 0 元券、0.1 元秒殺、低價折扣套餐、不限量大額滿減券等,有人一個賬號就領(lǐng)了十幾張 0 元券;商家端,0 元奶茶重點合作的是書亦燒仙草、滬上阿姨和一些區(qū)域不知名品牌,書亦燒仙草在河南的一家店,一天就賣出了一萬多單。上海一家滬上阿姨門店當(dāng)天一共售出近 3000 單,其中超過 2400 單是自取。
美團(tuán)的騎手履約整體表現(xiàn)比上周更好,1.5 億訂單平均 34 分鐘送達(dá),比上周的 1.2 億單還快了 1 分鐘。上個周六美團(tuán)臨時決定總動員沖單,運力側(cè)毫無準(zhǔn)備,短時間需要把大量訂單送出去,所以加價很高。本周六,美團(tuán)提前招募了更多專快送騎手,發(fā)給眾包騎手的訂單減少。
此前我們了解到,淘寶閃購計劃為 Tic-Toc 節(jié)奏,一個周六沖刺新高,下一個周六保持上周水平,如此往復(fù),直到 8 月 7 日立秋沖擊 1 億單——去年立秋,美團(tuán)推出 “秋天的第一杯奶茶” 活動,單日達(dá)到 9000 萬單,其中過半是茶飲咖啡。
但也有阿里員工說,行業(yè)變化太快,補貼頻率目前以周為單位實時調(diào)整。
阿里高層在上周六、日要求淘寶閃購 “穩(wěn)定在 8000 萬單”,先提升能力,鞏固好基礎(chǔ),再往上沖。一位阿里員工對我們說,“就怕沖得太快后,其他能力都沒跟上,反而適得其反,原本好的基本盤都沒了。”
淘寶閃購沖擊到第一個 8000 萬單并沒有公布訂單準(zhǔn)時率,這次第二個 8000 萬單公布了該數(shù)據(jù),96%——和此前 6000 萬單時的持平。不過,淘寶閃購能維持這一水平,也因為它一定程度拉長了消費者下單后的預(yù)估等待時長。
7 月 5 日淘寶第一次發(fā)起沖鋒時,一些商家就遇到了明顯的退單問題。一位在華南有多家店鋪的商家對我們說,當(dāng)天其店鋪整體退單率超過 20%,主要就是運力不足導(dǎo)致的。一周后他們因此主動控單,避免類似情況發(fā)生。
美團(tuán)長期是外賣第一,運力供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺。據(jù)我們了解,餓了么旗下的蜂鳥配送正通過各種手段召回老騎手,并提高路徑規(guī)劃的合單率,給到騎手的補貼也更高。
京東則將重點放在探索以七鮮、京東超市等為核心的自營即時零售業(yè)態(tài),最新的補貼動作僅是推出了小龍蝦這種單個爆品,但沒有參加 “免單” 的大規(guī)模補貼。
三家將用 500 多億元催化外賣消費習(xí)慣,但收益歸誰?
據(jù)我們了解,在 2025 年的第三個季度,也就是包括 7 月在內(nèi)的未來三個月,阿里和美團(tuán)都計劃投入 200 億元,京東要投 100 多億元,加起來 500 億元,相當(dāng)于餐飲外賣和非餐零售整體市場每天將迎來 5 億多元的補貼。
美團(tuán)和阿里都證明了,要在某一天沖單,超出自己的過往紀(jì)錄,不是難事,且操作方式類似。
平臺們早就從 “雙 11”、社區(qū)團(tuán)購等多輪大戰(zhàn)里學(xué)會,怎么用折扣和補貼造出需求,以及怎么透支一段時間的消費需求、在某一天集中拉高訂單量和 GMV。很多經(jīng)驗都在這次外賣競爭里復(fù)用。比如飲用水是沖單的絕佳品類,消費者對水的價格敏感、消耗量大、經(jīng)得起囤、還不用現(xiàn)做,早前拼多多就曾在社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)時大量補貼飲用水。
在京東和阿里先后高調(diào)加入的第二次外賣大戰(zhàn),他們集體加速了外賣的滲透率,劉強東入場讓外賣成為社會話題,阿里體系里淘寶和支付寶加一起,每天有 8 億多人次的流量,這些都是美團(tuán)自己無法調(diào)動的資源。
大灌水的流量來了之后,各家還需要提供豐富選擇、讓商家按時做出,騎手按時配送,不然消費者會去服務(wù)更好的地方。
淘寶閃購目前是一周一周的作戰(zhàn)節(jié)奏,沖一波穩(wěn)住是更合理的做法,如果它連續(xù)幾周都猛沖單卻無法按時配送,反而會不斷加強美團(tuán)閃購的心智 —— 就像兩年前電商行業(yè)集體參與的低價大戰(zhàn),最終都加強了買低價商品去拼多多的心智。
據(jù)我們了解,打開美團(tuán)應(yīng)用的人數(shù)在 7 月 12 日漲到了 2.4 億人,比 6 月月均的 1.7 億多了近 7000 萬。
一位阿里人士曾對我們分析外賣大戰(zhàn)后,京東面對的挑戰(zhàn),“不持續(xù)投入,之前投入的錢就是白花。” 這句話對各方都是如此。
題圖來源:《后翼棄兵》
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