破產(chǎn)了兩年，土掉渣昔日國(guó)產(chǎn)女裝頭把交椅拉夏貝爾又回來(lái)了。女團(tuán)看似已經(jīng)是頂流的老巔峰“時(shí)代的眼淚”的服裝品牌，很多人以為它們已經(jīng)“消失”了。穿達(dá)其實(shí)它們不僅活著，芙妮而且還活得挺好。品牌

文丨金融八卦女作者：烏彥祖假正經(jīng)

· ··

破產(chǎn)了兩年，世代殺昔日國(guó)產(chǎn)女裝頭把交椅拉夏貝爾又回來(lái)了。土掉渣

7月11日，女團(tuán)拉夏貝爾宣布變更完了實(shí)控人，頂流的老巔峰意味著，穿達(dá)公司破產(chǎn)重整已經(jīng)完成。芙妮

拉夏貝爾以前風(fēng)光無(wú)限，品牌因發(fā)展速度快，世代殺市占率高，土掉渣還是國(guó)內(nèi)第一家“A+H”雙上市的服裝企業(yè)，因此被稱為“中國(guó)女裝第一股”。

然而，2016年后，拉夏貝爾就陷入利潤(rùn)連續(xù)下降的境地，后面干脆連年虧損，2022年退市，2023年被法院裁定破產(chǎn)清算。直到現(xiàn)在破產(chǎn)重整完成。

有人質(zhì)疑：“拉夏貝爾感覺(jué)是我媽穿的品牌，年輕人誰(shuí)會(huì)買(mǎi)啊，這樣的品牌竟然還有人接盤(pán)？”

不是抬杠，看似已經(jīng)是“時(shí)代的眼淚”的服裝品牌，很多人以為它們已經(jīng)“消失”了。其實(shí)它們不僅活著，而且還活得挺好。

1./ 女團(tuán)愛(ài)豆穿“時(shí)代的眼淚”，“達(dá)芙妮們”又活成新頂流？/

近期，韓國(guó)頂流女團(tuán)BLACKPINK開(kāi)演唱會(huì)，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，成員Jennie腳上的過(guò)膝靴，竟然來(lái)自達(dá)芙妮的子品牌DAPHNE.LAB。由此引發(fā)出“達(dá)芙妮還活著”“達(dá)芙妮終于不土了”兩大討論，還上了熱搜。

達(dá)芙妮曾與百麗并稱為女鞋界的“寶馬奔馳”，是都市麗人的首選。后期受到線上競(jìng)爭(zhēng)影響，門(mén)店數(shù)量從7000多家下跌到200多家。

隨著女團(tuán)明星都穿達(dá)芙妮的新聞發(fā)酵，八妹發(fā)現(xiàn)達(dá)芙妮這兩年過(guò)得挺滋潤(rùn)的。從2023年到2025年5月，達(dá)芙妮連續(xù)蟬聯(lián)抖音女鞋銷售量月榜第一。財(cái)報(bào)顯示，2024年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3.22億港元，同比增長(zhǎng)23%；凈利潤(rùn)1.06億港元，同比增長(zhǎng)71%。

達(dá)芙妮近乎“重生”般的表現(xiàn)，秘訣就是“縮減門(mén)店，專注線上”。

在各大視頻、購(gòu)物平臺(tái)建立200多個(gè)直播矩陣，每天都播。品牌特別“聽(tīng)勸”，網(wǎng)友說(shuō)“土”，就大改設(shè)計(jì)，砍掉80%的低端款，聚焦“輕熟女通勤鞋”，25-35歲女性消費(fèi)者占比達(dá)76%，徹底擺脫“媽媽鞋”標(biāo)簽。

此外，達(dá)芙妮生產(chǎn)的方式也特別“互聯(lián)網(wǎng)”。品牌不斷出新品，賣得好就加大馬力生產(chǎn)，賣得不好，就立馬下線。比如，2023年的上半年，達(dá)芙妮推出了高達(dá)2000款鞋子，數(shù)量上比“HM和ZARA”推出鞋子的總和還多。

今年5月，達(dá)芙妮又官宣宋茜為全球代言人，通稿中說(shuō)，以后要“閃耀回歸，自在新生”。

再說(shuō)很多70后、80后的“l(fā)ululemon”——真維斯。當(dāng)年那句“真情、真我、真維斯”的廣告語(yǔ)讓很多人念念不忘，八妹記得，90年代末，身邊一個(gè)姐姐花了200元買(mǎi)了一件真維斯牛仔，被罵敗家的同時(shí)也被很多人夸贊好看，她得意了好久。

后來(lái)，休閑服飾賽道玩家太多，加之電商崛起，真維斯逐漸失寵。2014年真維斯的營(yíng)收破了50億，可是到2020年銷售額就剩下4.6億。

不過(guò)，從2023年開(kāi)始，真維斯的營(yíng)收就如同坐火箭，達(dá)到43.9億，2024年更是飆升到60億。

怎么做到的？

以前真維斯的營(yíng)銷打法不接地氣，不是大牌卻裝大牌。2023年后，真維斯徹底攤牌了，把主戰(zhàn)場(chǎng)從一二線城市撤回三四線城市。“縣城特供”的99元加絨衛(wèi)衣、加肥加大牛仔褲賣得都相當(dāng)不錯(cuò)。

電商走的也是平價(jià)路線，八妹去看了一下，現(xiàn)在賣的夏日T恤，全場(chǎng)29.9元/件，買(mǎi)三件平均價(jià)格低至23.3元。這種真心實(shí)意掙錢(qián)的方式也得到消費(fèi)者認(rèn)可，2024年618大促，真維斯抖音直播間單場(chǎng)GMV破5000萬(wàn)。

類似“二度回春”例子還有很多。

“國(guó)民膠鞋”回力誕生于1927年，很多年前也賣不動(dòng)了。這幾年，回力打通了“國(guó)潮”的任督二脈，正中Z時(shí)代的需求點(diǎn)。2021年靠“中國(guó)航天聯(lián)名款”火出圈，個(gè)別單品甚至在得物平臺(tái)炒出899元的“天價(jià)”；2024年和故宮合作的“千里江山圖”板鞋，首銷1分鐘售罄，連外國(guó)博主都跑來(lái)打卡......

還有做“中年男鞋”遇到瓶頸的駱駝。先是改做沖鋒衣，結(jié)果大賣，接著又做起戶外運(yùn)動(dòng)全套裝備，露營(yíng)熱，又把相關(guān)產(chǎn)品都生產(chǎn)了一遍。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，駱駝在戶外裝備市場(chǎng)的份額從2020年的3.2%躍升至2025年的18.7%。

駱駝也不那么“直男”了。抓女性消費(fèi)者需求，穩(wěn)準(zhǔn)狠，女生需要什么就生產(chǎn)什么。比如，2024年推出的“冷白皮”系列防曬衣單品，一夏天賣出去200萬(wàn)件。

還有，“鞋王”百麗。

2017年，百麗在電商的沖擊下遭受了嚴(yán)重的困境，大量門(mén)店關(guān)閉，被高瓴資本花了531億收購(gòu)了。很多人以為張磊這次買(mǎi)虧了。

百麗這兩年開(kāi)啟了“科技革命”之路：走線上路線，通過(guò)AI算法預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，將設(shè)計(jì)周期從45天縮短至7天；3D打印技術(shù)實(shí)現(xiàn)“千人千面”定制鞋履，回頭客非常多。成都太古里的一家旗艦店，靠給消費(fèi)者“VR試鞋+足部健康檢測(cè)”一站式服務(wù)，每月銷售額突破500萬(wàn)元。

其實(shí)，也不用大驚小怪，這些品牌無(wú)非是將以前運(yùn)營(yíng)架構(gòu)中的“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，在新時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境中再重構(gòu)一次而已。說(shuō)白了，就是抓住當(dāng)下消費(fèi)者的習(xí)慣和喜好，然后賣給他們，這些品牌當(dāng)年也是這么做的。

2./ 拿捏“時(shí)代密碼”的老牌子，被誰(shuí)逼到“死胡同”？/

班尼路1981年創(chuàng)立于中國(guó)香港，1995年，以“香港明星同款”的標(biāo)簽殺進(jìn)內(nèi)地，在上海南京路開(kāi)了第一家店。當(dāng)時(shí)已經(jīng)富起來(lái)的群體，急需“新衣服”，班尼路正當(dāng)其時(shí)。

因?yàn)猷孱^十足，賣得好，班尼路于是輪番請(qǐng)到劉德華、周潤(rùn)發(fā)、張曼玉、王菲、黃曉明等人為其代言。然后就是瘋狂開(kāi)店，巔峰時(shí)期內(nèi)地門(mén)店多達(dá)4000家，當(dāng)時(shí)一件T恤賣到199，“特許經(jīng)營(yíng)”模式還被寫(xiě)進(jìn)商學(xué)院教材。

2006年寧浩導(dǎo)演拍攝《瘋狂石頭》，還特地讓黃渤在電影中免費(fèi)給班尼路做了一次口播廣告：“牌子呢，班尼路”。這次廣告沒(méi)收錢(qián)，一是寧浩報(bào)答劉德華給電影投資，二是他或許真的覺(jué)得班尼路就是個(gè)國(guó)際大牌。

另一個(gè)“時(shí)代衣褲”真維斯起源于澳大利亞，1980年代中國(guó)香港一家制衣廠為他們代工，后來(lái)干脆收購(gòu)了品牌，進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。借助改革的東風(fēng)，成為“小鎮(zhèn)青年”的時(shí)尚啟蒙，快速在國(guó)內(nèi)開(kāi)了3000多家門(mén)店，2014年銷售額就達(dá)到50億。

達(dá)芙妮從創(chuàng)立初期便將目標(biāo)群體鎖定追求時(shí)尚的年輕女性，給她們提供潮流和性價(jià)比，成功塑造了“女鞋界的王者”形象，SHE、劉若英、劉詩(shī)詩(shī)、全智賢、高圓圓都先后代言過(guò)達(dá)芙妮。2004年其年銷量達(dá)5000萬(wàn)雙，占據(jù)國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)20%份額，曾有7000家門(mén)店遍布全國(guó)各大商圈。

還有美特斯邦威，因?yàn)榘狭酥芙軅愡@個(gè)大腿，一度成為年輕人潮流經(jīng)典。2008年上市時(shí)市值就有185億元（現(xiàn)在還不到50億），而且還發(fā)明了了“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，即生產(chǎn)外包，直營(yíng)少加盟多的模式，被很多企業(yè)學(xué)習(xí)。

這類服裝企業(yè)還有很多，他們成功的密碼也都驚人相似：

一、占據(jù)渠道。通過(guò)加盟模式，快速占領(lǐng)各類步行街、百貨商場(chǎng)，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)，這些門(mén)店成了消費(fèi)者“逛街必買(mǎi)”的坐標(biāo)。班尼路曾創(chuàng)下一天開(kāi)3家店的記錄。
二、營(yíng)銷轟炸。就是砸錢(qián)，簽約明星，在電視、紙媒進(jìn)行飽和式投放。達(dá)芙妮每年廣告支出超2億，美邦更是為了周杰倫和其他代言人要花掉營(yíng)收的15%。
如果說(shuō)有第三條秘訣的話，就是把前兩條都準(zhǔn)備好了，等消費(fèi)者看了廣告，自己往里跳。

然而，“班尼路們”的好日子很快到頭了。2008年后，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，他們確實(shí)會(huì)玩，一周上新幾百款，又快還便宜。此時(shí)，淘寶又崛起了，網(wǎng)上100元三件的衣服也很有型。

大多數(shù)服飾品牌因?yàn)橹芷诼⑿实汀r(jià)格高的特點(diǎn)在同行襯托下被秒成“渣渣”，又因?yàn)槠放啤斑^(guò)于老”被年輕人嫌棄，它們賴以為生的門(mén)店模式變成“關(guān)門(mén)模式”。比如，2018年，班尼路母公司德永佳集團(tuán)財(cái)報(bào)營(yíng)收一年跌了42%。

當(dāng)然，經(jīng)過(guò)幾年“消化”，他們又學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，才有了卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)。

“伺候好”消費(fèi)者，“翻身”不是什么大問(wèn)題，現(xiàn)在好多網(wǎng)紅品牌，一秒“重生”。

3./ 網(wǎng)紅關(guān)店潮下的“金蟬脫殼”，換個(gè)馬甲走高端路線？/

去年開(kāi)始，好多賣衣服的大網(wǎng)紅在關(guān)店。

退貨率飆漲，抖音女裝“一姐”羅拉密碼停止直播帶貨；淘寶上，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”、周揚(yáng)青的“GRACE CHOW”相繼謝幕；今年，“李大米 Lidami”，“We Margiela”“井上梧桐”等十幾家“網(wǎng)紅老店”也接連宣布閉店......

2024年張大奕宣布清倉(cāng)閉店自己經(jīng)營(yíng)了10年的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，你以為她就從此去過(guò)清閑日子了嗎？

并沒(méi)有，她其實(shí)悄悄給自己準(zhǔn)備好了“后路”。早在兩年前，張大奕就“偷偷”推出了新店“The Vever”，背后運(yùn)營(yíng)公司同樣是其持股的莫比烏斯（杭州）電子商務(wù)有限公司，與此前的“吾歡喜的衣櫥”同屬一家。

現(xiàn)在，“The Vever”正在火熱運(yùn)營(yíng)中，出鏡也是張大奕本人，每一條鏈接上都附帶“THE VEVER張大奕”字樣。要是說(shuō)不同的話，新品牌多了外國(guó)模特展示，呈現(xiàn)服裝角度更專業(yè)、多元了，價(jià)格也普遍比以前高出20%左右。

目前，The Vever 已積累了9.5萬(wàn)粉絲，近一年來(lái)有 4 萬(wàn) 88VIP 用戶下單，月銷量超 3 萬(wàn)件，店內(nèi)多款熱門(mén)單品處于缺貨狀態(tài)。

另一位初代網(wǎng)紅雪梨，因偷稅問(wèn)題“大號(hào)”被封，她在“換個(gè)馬甲”繼續(xù)征戰(zhàn)淘寶，新店叫做“Lilylikes Online”。

由于準(zhǔn)備得早，2023年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“Lilylikes Online”，目前粉絲已經(jīng)積累到112萬(wàn)，月銷量超20萬(wàn)件，復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，還長(zhǎng)時(shí)間入選“紅人大咖女裝店鋪”前3的位置。

除了張大奕、雪梨，很多網(wǎng)紅服飾店選擇“重新來(lái)過(guò)”。

比如曾是淘系第一女裝的ASM ANNA關(guān)店后，又以“ASM ANNA 安娜”重新開(kāi)業(yè)；網(wǎng)紅滕雨佳在其三金冠店鋪“SHOWAMIU”閉店后，接著推出“且可 Chill Cozy” ......

首先說(shuō)一下，網(wǎng)紅為什么關(guān)店？并非她們掙夠了錢(qián)，要去閑云野鶴。當(dāng)下網(wǎng)紅店鋪，尤其是女裝普遍面臨退貨率高的問(wèn)題，加上衣服本身貨不對(duì)板、質(zhì)量欠佳等問(wèn)題，店鋪很難盈利。張大奕在2024年被媒體問(wèn)到關(guān)店原因時(shí)直言：“因?yàn)榉b這個(gè)品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本。”

所以，這些網(wǎng)紅在新一輪開(kāi)店潮中的規(guī)律，非常明顯且統(tǒng)一：

一，定位中高端，客單價(jià)提高。衣服樣式、版型比之前有改進(jìn)，同時(shí)大量運(yùn)用天絲、亞麻、真絲、羊毛羊絨、粗花呢等面料，試圖用提高產(chǎn)品品質(zhì)，獲得更多溢價(jià)，進(jìn)而獲取利潤(rùn)。
二、逐步去個(gè)人IP化，向品牌過(guò)渡。張大奕、雪梨這些古早網(wǎng)紅，店鋪都帶有濃濃的個(gè)人色彩，甚至很多人就是沖著她們的人去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。現(xiàn)在的店鋪則更多專向品牌經(jīng)營(yíng)，不同產(chǎn)品找不同模特，照片更多聚焦服裝本身，運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)。

雪梨也在日常Volg 中透露：“從新品牌開(kāi)始，我就有清晰的戰(zhàn)略，告別個(gè)人 IP、個(gè)人流量，全面品牌化，多渠道運(yùn)營(yíng)。”

老品牌、老網(wǎng)紅都在搞《重生之我?guī)е聽(tīng)I(yíng)銷套路殺回來(lái)了》，以后的服裝市場(chǎng)要熱鬧了。很可能，上班穿著張大奕新店的真絲襯衫，腳踩Jennie 演唱會(huì)同款達(dá)芙妮長(zhǎng)靴，回家又換上班尼路的T恤和回力國(guó)潮鞋......

從當(dāng)下來(lái)看，無(wú)論是老品牌換新顏，還是網(wǎng)紅換個(gè)馬甲繼續(xù)征戰(zhàn)服裝市場(chǎng)，無(wú)非就是摸準(zhǔn)了消費(fèi)趨勢(shì)脈搏的新型營(yíng)銷敘事。他們的“重生”，就是想方設(shè)法，使消費(fèi)者還能點(diǎn)擊一次“立即購(gòu)買(mǎi)”的營(yíng)銷改變而已。

挺好的，商業(yè)世界沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，只有永遠(yuǎn)的變化。還有什么商業(yè)模式比學(xué)會(huì)“不斷討好”消費(fèi)者更有效呢？

特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.