導(dǎo)語(yǔ)：下行壓力下，救命酒低度化成為酒企集體動(dòng)作。有品押注倉(cāng)促上陣、牌銷動(dòng)機(jī)復(fù)雜的量暴“創(chuàng)新”，是跌白低度破局良策，還是酒廠集體一場(chǎng)注定難以為繼的表演。

“某酒廠最近一個(gè)月銷量暴跌了90%”，救命酒近期，有品押注一條恐慌性消息在白酒行業(yè)內(nèi)瘋傳。牌銷

與此同時(shí)，量暴一股前所未有的跌白低度“低度潮”，正席卷白酒頭部企業(yè)。酒廠集體

據(jù)筆者從業(yè)內(nèi)了解，救命酒五糧液（000858.SZ）9月將推29度新品“一見(jiàn)傾心”；瀘州老窖（000568.SZ）宣布28度國(guó)窖1573研發(fā)成功，有品押注16度、牌銷6度產(chǎn)品已在測(cè)試；水井坊（600779.SH）計(jì)劃在特定區(qū)域試水38度以下產(chǎn)品；酒鬼酒（000799.SZ）動(dòng)作更猛，33度、28度、21度、18度產(chǎn)品箭在弦上，并明確提出“兩低一小”（低度酒、低端酒、小瓶酒）戰(zhàn)略，甚至聯(lián)手胖東來(lái)推聯(lián)名酒。

有接近酒企的人士向筆者透露，部分酒企管理層的初衷是，在行業(yè)下行周期，原有主力產(chǎn)品、賽道壓力大的情況下，尋求拓展新的產(chǎn)品賽道，獲取增長(zhǎng)空間。

這看似是酒企主動(dòng)擁抱消費(fèi)降級(jí)、尋求年輕化的集體轉(zhuǎn)向。但，一個(gè)核心問(wèn)題被忽略了。

行業(yè)下行趨勢(shì)早已顯現(xiàn)，年輕人遠(yuǎn)離白酒也非一日之寒，“低度化”直到此刻才洶涌而至，倉(cāng)促的“集體行動(dòng)”能給誰(shuí)續(xù)上命？

01 遲來(lái)的低度化

驟然升級(jí)的政策壓力，顯然是低度化白酒的關(guān)鍵推手。

本次“禁酒令”發(fā)布最初，白酒業(yè)界并未引起過(guò)高重視。但隨著從中央到地方，針對(duì)公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)中高檔白酒的禁令范圍更廣、執(zhí)行更嚴(yán)、措辭更明確，直接沖擊了高端、次高端白酒的核心商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景和禮品市場(chǎng)。

賴以生存的“主戰(zhàn)場(chǎng)”被政策強(qiáng)力壓縮，尋找“替代出路”成為當(dāng)務(wù)之急。

低度酒、小瓶酒、聯(lián)名款，因其價(jià)格相對(duì)較低、形象更“親民”甚至帶點(diǎn)“休閑”色彩，被業(yè)內(nèi)視為一種可能的契合消費(fèi)降級(jí)的出路或緩沖地帶，盡管其實(shí)際效果存疑。

更深層且更具強(qiáng)制性的驅(qū)動(dòng)，則來(lái)自股東的壓力。

面對(duì)可以預(yù)見(jiàn)的“不樂(lè)觀”業(yè)績(jī)和持續(xù)低迷的股價(jià)，管理層“必須做點(diǎn)什么”來(lái)回應(yīng)股東的業(yè)績(jī)要求。

值得注意的是，低度酒并非新概念。

瀘州老窖的38度國(guó)窖1573，作為目前唯一成功的案例，已運(yùn)作多年，年?duì)I收近百億，占據(jù)其1573銷量的半壁江山。

其成功有其特殊性。38度國(guó)窖1573主要在京津冀、江蘇、浙北特定區(qū)域的商務(wù)次高端市場(chǎng)流行，依靠主品牌勢(shì)能，切入了當(dāng)?shù)仫嬘昧?xí)慣，且未顯著傷害品牌形象。

7月16日國(guó)窖1573價(jià)格，圖源：公眾號(hào)名酒價(jià)格

然而，38度以下的超低度領(lǐng)域（如29度、16度、6度），以及更廣泛的中低端市場(chǎng)，則完全是另一番景象。

它們需要與啤酒、預(yù)調(diào)酒、果酒乃至軟飲料在休閑、年輕化場(chǎng)景中直接競(jìng)爭(zhēng)，白酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在此并不明顯。

2013年-2015年調(diào)整期的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，盲目下沉、追求“老百姓喝得起的酒”，并非行業(yè)復(fù)蘇的良方，高端化升級(jí)才是核心驅(qū)動(dòng)力。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也印證了這一點(diǎn)：高端參與者極少，利潤(rùn)豐厚；中端競(jìng)爭(zhēng)激烈；低端則完全淪為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)修羅場(chǎng)。

明知?dú)v史教訓(xùn)、且38度以下市場(chǎng)前景未明，頭部酒企在當(dāng)下如此“默契”地押注低度酒、尤其是風(fēng)險(xiǎn)更高的超低度酒，結(jié)果可想而知。

02 “一般不喝酒”了，怎么辦？

將當(dāng)前的低度化熱潮，視為主動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，可能過(guò)于樂(lè)觀。

筆者認(rèn)為，一場(chǎng)倉(cāng)促的、帶有“表演”性質(zhì)的被迫應(yīng)對(duì)，會(huì)帶來(lái)幾個(gè)問(wèn)題：

其一，是目標(biāo)模糊與資源錯(cuò)配。

是為了真正吸引年輕人？還是規(guī)避禁酒令？或是短期沖量保業(yè)績(jī)、應(yīng)付考核？目標(biāo)不清，導(dǎo)致研發(fā)、營(yíng)銷、渠道等資源投入分散，難以聚焦形成合力。酒企也可能同時(shí)在超低度、小瓶等多個(gè)方向上試水，但每個(gè)方向投入都不足，結(jié)果可想而知。

圖源：京東

其二，缺乏戰(zhàn)略耐心與定力。

既然是應(yīng)對(duì)壓力、展示姿態(tài)的“表演”，其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力就嚴(yán)重不足。酒企、尤其是高端酒企的管理層，內(nèi)心深處可能并不真正相信低度化是長(zhǎng)遠(yuǎn)出路，更多是權(quán)宜之計(jì)。

一旦短期投入未見(jiàn)顯著回報(bào)，或遇到技術(shù)難題、渠道阻力、消費(fèi)者不買賬等挫折，放棄或收縮的可能性極高。這與瀘州老窖當(dāng)年基于特定市場(chǎng)洞察、長(zhǎng)期耕耘38度產(chǎn)品的路徑截然不同。

其三，品牌價(jià)值稀釋風(fēng)險(xiǎn)。

在業(yè)績(jī)和考核壓力下倉(cāng)促推出的低度酒，比如主品牌下的超低度酒，更容易陷入“價(jià)格戰(zhàn)”和“流量陷阱”。

為求快速上量，可能被迫降低價(jià)格門檻或過(guò)度依賴促銷，這對(duì)高端品牌形象是巨大的潛在傷害。

其四，文化的挑戰(zhàn)。

白酒從文化和品牌上，都一直與高度酒息息相關(guān)，倉(cāng)促的“低度化”，可能讓酒企忽視了在品牌文化重塑、飲用場(chǎng)景創(chuàng)新、口感適應(yīng)性改良等更深層次、更需長(zhǎng)期投入的課題。

對(duì)于白酒這樣依賴深厚品牌積淀和時(shí)間壁壘的行業(yè)，文化至關(guān)重要。

圖源：bilibili

從中期來(lái)看，禁酒令的延續(xù)會(huì)在未來(lái)的兩三年內(nèi)重塑國(guó)內(nèi)的酒文化。“一般不喝酒”可能成為一種普遍的現(xiàn)象。

如何面向新人群、新場(chǎng)景的探索，需要酒企管理層極大的定力與智慧。

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