出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研 華見

繼中華牙膏、吳京徐福記后，代言的國又一個國民品牌被外資收入囊中。民飲美資

最近，料巨重慶市市場監督管理局的頭被一紙公示給飲料行業投下一枚重磅炸彈：美國私募巨頭KKR收購遠景國際有限公司85%的股權。這意味著，收購美資取得了中國本土最成功的吳京老牌國產汽水“大窯”的絕對控制權。

最諷刺的代言的國是，大窯汽水創始人王慶東此前高調否認被可口可樂收購的民飲美資傳聞，他還在2019年斬釘截鐵地表示：“很多人找我談收購、料巨合資，頭被包括外資，收購我都拒絕了......大窯不會走這條路。吳京”

前有“餓死不吃”王境澤，代言的國現有“絕對不賣”王慶東，民飲美資這個在中國碳酸飲料市場TOP3的國民飲料，臉被打得啪啪響。

據知情人士透露，交易已過公示期，目前正在進行中，預計將在2025年內完成交割。收購完成后，大窯的戰略方向除了繼續推進全國化，還可能包括國際化布局。

從“絕不賣外資”到默許85%控股權易主，大窯的態度轉變令人好奇，究竟是什么原因導致其急于賣身。

PART.01

國民飲料的誕生

“大汽水，喝大窯”

有多少朋友是通過這段洗腦魔性口號認識大窯的？

可事實上，大窯品牌的歷史最早可追溯到1983年成立的呼和浩特八一飲料廠，這是一家地方國營企業。

2004年，從事酒類銷售生意的王慶東收購了八一飲料廠，為日后大窯的誕生埋下伏筆。

2006年，八一飲料廠更名為呼和浩特市大窯食品廠，“大窯”取自于呼和浩特的大窯文化遺址。此時的大窯只是一個地方性的區域品牌，取這名字的目的就是為了將品牌與地域歷史文化做綁定。

在那個可口可樂、百事可樂強勢涌入中國市場的年代，國產汽水生存空間被嚴重擠壓。2021年，大窯聘請華與華操刀品牌戰略，正式殺入全國市場。

除了開頭的魔性口號，大窯還簽約了“戰狼”吳京，在央視黃金時段、高鐵站、地鐵等渠道密集投放廣告，強化“解膩、豪爽”的品牌認知，硬生生開辟了一個全新的細分品類“大汽水”，將品牌影響力從北方推向全國。

燒烤店、拉面館、火鍋店這些煙火氣最濃的地方，成了大窯的主戰場。為了搶占終端，大窯采取“讓利策略”。終端經銷商的毛利可達20%以上，遠高于行業平均水平。

520ml的大容量包裝，售價卻僅5-6元，“便宜又大碗”的性價比標簽直擊下沉市場痛點。

這套組合拳效果顯著，2022年大窯營收突破32億元，85%以上來自中小餐飲渠道。馬上贏數據顯示，2024年大窯在國內有糖汽水市場份額已達2.42%，位列第三，僅次于可口可樂（60.28%）和百事可樂（29.37%）。

從內蒙古小廠到年銷32億的國民汽水，大窯的崛起堪稱中國飲料行業的奇跡。

PART.02

大窯為何選擇放手？

風光的背后，是快速擴張留下的后遺癥。大窯一方面要和本地汽水商爭奪市場，一方面還要接受外資品牌的降維打擊。

大窯市占率雖然排名第三，但與第一第二名相差實在太遠。

為了突破地域限制，成為全國性品牌，甚至國際知名牌子，大窯渴望注入更多“變身”的資金，進一步擴大生產規模、優化產品線，并提升品牌的國際化水平。

這個曾以“國民汽水”自居的品牌，選擇忽略創始人喊出的“絕不賣外資”口號，投入KKR懷抱。

這場反轉的背后，汽水也是品牌擴張中的現實困境與資本博弈的必然。

我們翻看下大窯的商業模式，面對如今這樣的結果其實并不會感到意外。

根據資料，大窯的快速增長高度依賴餐飲渠道，85%的收入來自中小餐館，但這個市場正在變得擁擠。

比如在北方的一些城市，華潤、燕京等啤酒廠商紛紛推出低價汽水產品，終端進貨價低至1.6元/瓶，而大窯的進貨價為2.5元，其價格優勢逐漸被削弱。

更關鍵的是，玻璃瓶汽水500公里的運輸半徑限制，讓全國化必須依賴“多地建廠”。以陜西為例，單基地投資就達12.6億元，這種重資產模式對資金鏈構成巨大壓力。

除此之外，上市之路的不確定性讓渴望得到資金的大窯更加焦慮了。

2025年初，大窯被傳擬赴港上市籌集5億美元，但公司很快否認“暫未考慮IPO”。更早之前的2023年年底，市場流傳可口可樂有意收購大窯股份的消息。

業內分析，碳酸飲料市場整體下滑的大環境下，投資者對汽水品牌的估值趨于謹慎。此前大窯曾以20多億收入喊出100億估值，被多位投資人評價“太貴”，一級市場融資遇冷讓上市前景蒙上陰影。

此時賣給KKR，或許是王慶東最終妥協的關鍵。

2023-2024年，大窯正處于營收增長的高點，此時出售股權能實現利益最大化，但王慶東已經錯過了。

對創始人而言，與其冒風險繼續投入全國化戰爭，面對可口可樂的渠道圍剿、區域品牌的貼身肉搏，不如在資本青睞時落袋為安。

KKR的報價，恰好提供了這樣一個“現金退出”的機會。

這場交易中，還有一個細節值得注意，那就是KKR并非唯一的追求者，騰訊等機構也曾表現出興趣。

但最終王慶東選擇了外資，或許和KKR的資源實力有關。畢竟，KKR在消費領域的供應鏈整合能力、國際化經驗，是有目共睹的。

而這些資源，正是王慶東眼中突破發展瓶頸的“鑰匙”。只是這把鑰匙，需要以85%的股權為代價。

PART.03

會成為下一個“中華牙膏”嗎？

這家有“華爾街收購之王”之稱的私募巨頭，擅長通過資本運作重塑企業價值，但它與大窯的結合，究竟是強強聯合，還是會導致品牌靈魂的置換？

從過往案例看，KKR確有改造消費品牌的經驗。投資海爾時，它推動其供應鏈數字化和全球化；孵化乖寶寵物時，助力其從代工轉向自主品牌。

對大窯，KKR可能會加速其全國化，山東80萬噸智能工廠已投產，未來或在華南、西南布局新基地以打破運輸半徑限制，還可能推動其拓展果汁、氣泡茶等新品類，應對健康消費趨勢。

收購消息出來后，網上出現了一些抵制的聲音。

（來源：微博）

但消費者的擔憂并非多余。

歷史上，外資收購國產品牌后“變味”的情況不少見。哈爾濱啤酒被百威收購后漲價超30%；銀鷺被雀巢收購后調整配方，市場份額下滑；中華牙膏被聯合利華收購后，雖保留品牌名稱，但核心配方與利潤已歸外資所有。

大窯粉絲擔心，為壓縮成本，品牌方可能減少蜂蜜等原料，為提升利潤可能放棄性價比路線，從“燒烤攤伴侶”變成商超里的“精致飲料”。

其實更深層的矛盾在于品牌基因的保存。

大窯的魅力在于其“草根性”，與市井煙火氣的親切感，以及“國民汽水”的身份認同。可資本逐利，當KKR要求更高利潤率和更快增長時，大窯能否守住“讓利渠道”的初心，會不會為拓展高端市場而丟掉下沉市場基本盤？

行業觀察人士認為，這起收購是國產品牌在資本全球化中的一個縮影。區域品牌突破天花板需要資本助力，但讓渡控制權往往伴隨文化認同風險。對大窯而言，被KKR收購可能是升級機遇，也可能是一場身份危機。

燒烤攤冰柜里，印著吳京笑臉的大窯汽水依舊冰涼，但這場資本交易已悄然改變其底色。

至于大窯的未來怎樣，答案或許要等上三五年。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議

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