文|博望財(cái)經(jīng) 寧成缺

近日，加速全球知名財(cái)經(jīng)媒體英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》披露了一則引人注目的小紅消息：小紅書(shū)以高達(dá)170億美元（折合人民幣約1200億元）的價(jià)格成功出讓部分老股，這一交易不僅吸引了DST Global的書(shū)變市首次入局，還促使紅杉中國(guó)增持，局賣并迎來(lái)了高瓴、老股博裕資本及中信資本等重量級(jí)投資者的邊裁青睞。

盡管此次估值較2021年的員邊200億美元有所回調(diào)，但相比小紅書(shū)上一輪融資，擴(kuò)招其估值依然實(shí)現(xiàn)了約30億美元的為上穩(wěn)健增長(zhǎng)，再次點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)上市進(jìn)程的加速熱烈討論。

DST Global，小紅這家以"高價(jià)、書(shū)變市少條件、局賣不謀求控制權(quán)"著稱的老股激進(jìn)投資機(jī)構(gòu)，自2005年成立以來(lái)，邊裁便在全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)医ㄆ婀Γ顿Y版圖覆蓋Facebook、Twitter、Snapchat等科技巨頭。

自2012年起，其戰(zhàn)略眼光轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，成功投資了包括京東、阿里、小米、滴滴、今日頭條、美團(tuán)在內(nèi)的眾多行業(yè)龍頭，成為在華最為活躍的美元基金之一，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有著深刻的理解和獨(dú)到的眼光。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已步入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，小紅書(shū)作為一股不可忽視的力量，正試圖打破這一僵局，加速其商業(yè)化進(jìn)程。

然而，在光鮮的融資與估值增長(zhǎng)背后，小紅書(shū)也面臨著組織調(diào)整、人效比爭(zhēng)議以及上市計(jì)劃懸而未決等多重挑戰(zhàn)。特別是其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐，相較于行業(yè)內(nèi)的其他佼佼者顯得較為遲緩，這無(wú)疑為小紅書(shū)的未來(lái)發(fā)展增添了幾分不確定性。

小紅書(shū)并未放慢前進(jìn)的腳步，它正努力擺脫"佛系"生長(zhǎng)的標(biāo)簽，積極擁抱商業(yè)化浪潮。在這個(gè)高歌猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸步入尾聲之際，小紅書(shū)能否成為繼抖音、拼多多之后，再次攪動(dòng)市場(chǎng)格局的變量，一切尚待時(shí)間的檢驗(yàn)。

在這場(chǎng)由新老資本共同參與的"豪賭"中，小紅書(shū)的未來(lái)充滿了未知與可能。

01小紅書(shū)開(kāi)始賺錢了

小紅書(shū)最新估值已達(dá)到170億美元，相比2023年增長(zhǎng)了30億美元。這一估值上升的背后，是小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程的顯著加速與業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

2023年，小紅書(shū)迎來(lái)了發(fā)展的高光時(shí)刻，月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20%，突破3.12億大關(guān)，并首次實(shí)現(xiàn)了盈利。全年?duì)I收飆升85%至37億美元，凈利潤(rùn)更是達(dá)到了5億美元，徹底扭轉(zhuǎn)了前一年虧損2億美元的局面。

回顧小紅書(shū)的融資歷程，可謂星光熠熠。自成立以來(lái)，小紅書(shū)已完成7輪融資，累計(jì)融資額超過(guò)9億美元，吸引了包括真格基金、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本、騰訊投資等眾多知名投資機(jī)構(gòu)的加入。胡潤(rùn)《2024中國(guó)十大獨(dú)角獸》榜單中，小紅書(shū)穩(wěn)坐第十把交椅。

小紅書(shū)的估值也一路攀升：從2019年的50億美元，一路攀升到了2021年的200億美元。但隨后市場(chǎng)對(duì)其估值過(guò)高的質(zhì)疑聲四起，主要集中于對(duì)廣告依賴的擔(dān)憂。

這一背景下，小紅書(shū)的估值經(jīng)歷了一段時(shí)間的調(diào)整，2023年9月，此前未持有過(guò)其股份的紅杉中國(guó)突然出手，以比上一輪融資低30%、約140億美元的估值成為小紅書(shū)股東。這一舉動(dòng)迅速在投資圈內(nèi)引發(fā)連鎖反應(yīng)，多家投資機(jī)構(gòu)緊隨其后，私下探尋以略高于140億美元的價(jià)格購(gòu)入小紅書(shū)股份的機(jī)會(huì)。

而此次小紅書(shū)靠盈利直接促成了估值的回升，賺錢了的小紅書(shū)吸引了大量潛在投資者的目光，開(kāi)啟了新的融資窗口期。

業(yè)界專家指出，在當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，像小紅書(shū)這樣具備現(xiàn)象級(jí)體量和增長(zhǎng)潛力的平臺(tái)已屬鳳毛麟角，因此成為眾多VC/PE競(jìng)相追逐的對(duì)象。他們或?qū)で罄瞎赊D(zhuǎn)讓的機(jī)會(huì)，或期待在新一輪融資中占據(jù)一席之地，小紅書(shū)無(wú)疑成為市場(chǎng)上的"香餑餑"。

對(duì)于股東退出的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)也有其合理解釋。部分早期投資人已陪伴小紅書(shū)走過(guò)多年風(fēng)雨，面對(duì)上市前景與資金流動(dòng)性的雙重考量，部分股東選擇套現(xiàn)離場(chǎng)也在情理之中。畢竟，有投資人差錢，苦苦等不到解套的他們不愿再陪小紅書(shū)熬下去。

"小紅書(shū)并不缺錢，只是有早期投資方有退出需求，同時(shí)新的投資人又積極加入，這才促成了這一系列交易。"一位接近小紅書(shū)的投資人如是說(shuō)。香頌資本董事沈萌也指出，老股轉(zhuǎn)讓不能稱之為融資，因?yàn)橘Y金是在股東之間流動(dòng)，公司沒(méi)有任何資金流入。這一輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓或可視為對(duì)原有投資者的一種補(bǔ)償方式，同時(shí)也為小紅書(shū)的上市進(jìn)程注入了新的動(dòng)力。

值得注意的是，盡管小紅書(shū)官方多次否認(rèn)有明確的上市計(jì)劃，但市場(chǎng)對(duì)其上市的猜測(cè)與期待從未停歇。從赴美到赴港，小紅書(shū)的上市傳聞屢屢甚囂塵上，盡管最終都未成真，但其距離資本市場(chǎng)的這一步之遙，已讓所有人翹首以盼。

十年磨一劍，小紅書(shū)見(jiàn)證了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興衰變遷，如今站在新的歷史起點(diǎn)上，距離上市這一里程碑，或許真的只差臨門一腳。

02一邊裁員，一邊擴(kuò)招，小紅書(shū)打什么算盤？

小紅書(shū)，這家曾經(jīng)以內(nèi)容社區(qū)為核心的平臺(tái)，近年來(lái)在上市的壓力下，正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型與調(diào)整。面對(duì)緊迫的商業(yè)化需求，小紅書(shū)不斷對(duì)公司的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)板塊及組織架構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧的改革，其中電商業(yè)務(wù)尤為顯著，從最初的輔助角色一躍成為公司發(fā)展的焦點(diǎn)。

自去年以來(lái)，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域的布局步伐加快，動(dòng)作連連。

先是直播業(yè)務(wù)被提升為獨(dú)立部門，實(shí)現(xiàn)了對(duì)直播內(nèi)容與直播電商的統(tǒng)一管理，隨后電商與直播業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合，共同組建了全新的交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部并肩作戰(zhàn)，共同推動(dòng)公司的商業(yè)發(fā)展。今年，小紅書(shū)更是將買手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并為電商運(yùn)營(yíng)部，強(qiáng)化了電商板塊的整合力度。

變革往往伴隨著陣痛。在小紅書(shū)加速商業(yè)化的進(jìn)程中，頻繁的人員調(diào)整與裁員風(fēng)波也隨之而來(lái)。據(jù)報(bào)道，小紅書(shū)近期啟動(dòng)了新一輪裁員計(jì)劃，主要針對(duì)績(jī)效未達(dá)標(biāo)的員工，占比高達(dá)三成。這并非小紅書(shū)首次裁員，此前已有多輪針對(duì)應(yīng)屆生和試用期員工的裁員行動(dòng)，引發(fā)了員工對(duì)于工作穩(wěn)定性和安全感的擔(dān)憂。

如果說(shuō)上一波離職是為了降本增效，這一波裁員和618期間小紅書(shū)商業(yè)化表現(xiàn)不及預(yù)期有關(guān)。高層頻繁變動(dòng)，戰(zhàn)略方向不斷調(diào)整，也讓員工感受到了前所未有的動(dòng)蕩與不安。

同時(shí)，小紅書(shū)在人事任命上也傾向于引進(jìn)大廠高管，如滴滴、快手等企業(yè)的前高管相繼加入，為公司的電商、商業(yè)化、廣告等關(guān)鍵部門注入新鮮血液。此外小紅書(shū)的人效比仍被新高層視為不足，與拼多多等高效企業(yè)相比仍有較大差距。

值得注意的是，小紅書(shū)在裁員的同時(shí)，也在積極招聘新人才。招聘網(wǎng)站上保留了數(shù)千個(gè)職位信息，涵蓋銷售、測(cè)評(píng)、客服、廣告等多個(gè)領(lǐng)域，且薪酬競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，被業(yè)界稱為"小字節(jié)"。但高薪的背后，是小紅書(shū)內(nèi)部員工流動(dòng)性大、工作強(qiáng)度高、年齡結(jié)構(gòu)偏向年輕化等"大廠"通病。

在裁員與招聘并行的背景下，小紅書(shū)展現(xiàn)出了其對(duì)于商業(yè)化的迫切追求和破圈欲望。公司希望通過(guò)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、加快商業(yè)化進(jìn)程，為上市爭(zhēng)取更多時(shí)間與空間。

可在追求商業(yè)化的道路上，小紅書(shū)也面臨著內(nèi)容與商業(yè)化的平衡問(wèn)題。如何充分利用龐大的流量資源實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)，同時(shí)保持內(nèi)容的質(zhì)量和用戶的黏性，成為公司必須面對(duì)的核心挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)雖在2023年底實(shí)現(xiàn)了首次盈利，但其營(yíng)收和凈利潤(rùn)與快手、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍有較大差距。此外，小紅書(shū)的日活用戶增長(zhǎng)也接近天花板，全年DAU僅達(dá)到1.06億，距離年初設(shè)定的1.4億目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

在用戶增長(zhǎng)接近天花板時(shí)，尚未上市的小紅書(shū)需要新的增長(zhǎng)故事。

03小紅書(shū)的商業(yè)化做得怎么樣了？

小紅書(shū)的商業(yè)化之路，如同其平臺(tái)上豐富多彩的內(nèi)容一般，既充滿了創(chuàng)意與探索，也歷經(jīng)了波折與挑戰(zhàn)。從跨境電商到自營(yíng)電商的相繼折戟，再到2023年福利社和小綠洲的落幕，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域的嘗試似乎總是伴隨著起起落落。

從去年開(kāi)始，小紅書(shū)將重心轉(zhuǎn)向買手電商與直播電商，這一轉(zhuǎn)型不僅挽救了業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，還為未來(lái)商業(yè)化進(jìn)程鋪設(shè)了新的跑道。

小紅書(shū)深諳自身社區(qū)文化的獨(dú)特魅力，于是提出了"買手電商"的概念，旨在挖掘并激活平臺(tái)上那些擁有個(gè)性化審美與帶貨潛力的中腰部達(dá)人。這一策略初顯成效，董潔、章小蕙等主播的崛起成為行業(yè)佳話，尤其是董潔的"慢直播"意外走紅，為小紅書(shū)打造差異化直播標(biāo)桿提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

然而，在推進(jìn)大主播孵化的過(guò)程中，小紅書(shū)顯得既謹(jǐn)慎又緩慢。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)向"去超頭"時(shí)，小紅書(shū)在培養(yǎng)原生大主播方面顯得力不從心，加之用戶互動(dòng)性的不足，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中略顯滯后。特別是今年618期間，章小蕙的"入淘"事件更是將小紅書(shū)推到了輿論的風(fēng)口浪尖，這一變動(dòng)背后，既有合約到期、外部挖角等客觀因素，也暴露出小紅書(shū)在主播培養(yǎng)、用戶增長(zhǎng)及內(nèi)容創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)。

此外，"買手電商"作為小紅書(shū)的一次創(chuàng)新嘗試，其根源深植于時(shí)尚界，這不可避免地導(dǎo)致了受眾群體的相對(duì)窄化。但該模式仍吸引了眾多博主與明星的加入，其中明星如吳昕、沈夢(mèng)辰、姜思達(dá)等的直播表現(xiàn)尤為亮眼，為平臺(tái)貢獻(xiàn)了可觀的成交額。

小紅書(shū)并未放棄對(duì)"買手電商"模式的探索與調(diào)整。它意識(shí)到并非所有品牌和品類都能在該模式下茁壯成長(zhǎng)，因此迅速將買手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)合并，成立電商運(yùn)營(yíng)部，以鼓勵(lì)店播形式帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。同時(shí)，小紅書(shū)還加大了對(duì)視頻和直播內(nèi)容的扶持力度，尤其是店播，幾乎實(shí)現(xiàn)了"開(kāi)播即推流"的待遇。

在行業(yè)普遍打價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境下，小紅書(shū)缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題逐漸凸顯，這在一定程度上影響了用戶的消費(fèi)意愿。

為此，小紅書(shū)選擇從差異化角度尋找突破口，專注于設(shè)計(jì)師品牌和新銳品牌，試圖通過(guò)高品質(zhì)、高客單價(jià)的商品來(lái)保持平臺(tái)的"腔調(diào)"。然而，這種策略也帶來(lái)了局限性，尤其是在消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向性價(jià)比的背景下，小紅書(shū)的高客單價(jià)商品顯得有些一廂情愿，難以廣泛觸達(dá)更多消費(fèi)群體。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥坦言道："小紅書(shū)電商可能明年就要面臨增長(zhǎng)壓力了。"

在商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，小紅書(shū)同樣面臨挑戰(zhàn)。

多位商家反映，小紅書(shū)的投流工具不夠便捷，數(shù)據(jù)基建相對(duì)薄弱，導(dǎo)致商家在廣告投放和訂單管理上遇到諸多不便。此外，小紅書(shū)在物流、客服等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的開(kāi)發(fā)上也顯得較為"佛系"，影響了用戶體驗(yàn)。加之缺乏透明的數(shù)據(jù)看板，商家在評(píng)估投放效果時(shí)不得不依賴人工匯總數(shù)據(jù)，這不僅增加了工作負(fù)擔(dān)，也降低了效率。

從社區(qū)到商業(yè)化的探索之路既充滿機(jī)遇也布滿荊棘，過(guò)度商業(yè)化會(huì)損害用戶體驗(yàn)，而缺乏商業(yè)化通道則難以留住用戶和品牌，更無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。因此，小紅書(shū)需要在社區(qū)內(nèi)容、品牌腔調(diào)與電商業(yè)務(wù)之間尋找一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。慢直播雖是一個(gè)亮點(diǎn)，但并非全部，小紅書(shū)需要不斷創(chuàng)新，以更多元化的方式滿足用戶和品牌的需求。

在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，資本增值的黃金時(shí)期已逐漸遠(yuǎn)去，獨(dú)角獸上市之路愈發(fā)艱難。小紅書(shū)雖估值提升，但要?jiǎng)?chuàng)造新的資本神話仍需付出更多努力。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)已成為除阿里、字節(jié)、騰訊系外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺(tái)，但客觀而言，商業(yè)化產(chǎn)品的基建能力與當(dāng)前的商業(yè)化速度之間仍存在差距，這要求小紅書(shū)在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，加速提升商業(yè)化能力，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確保在未來(lái)的道路上走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

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