來源：21世紀商業(yè)評論

作者：韓璐

圖源：雅鹿

73歲的蘇州顧振華，押對了寶。老板

7月19日晚，賣羽蘇超南通隊在主場，絨服2：1戰(zhàn)勝鹽城隊，狂飆以六連勝積18分遙遙領先，蘇州依舊占據(jù)積分榜的老板榜首。

顧振華創(chuàng)立的賣羽雅鹿集團，正是絨服南通賽區(qū)贊助商，雅鹿團隊打出“蘇超很酷，狂飆都穿雅鹿”“我是蘇州蘇超溫暖搭子”等口號。

雅鹿已有53年歷史，老板以羽絨服成名，賣羽曾與波司登并稱行業(yè)“雙雄”，絨服其后，狂飆橫跨時裝、內衣、童裝、家紡等多個品類，只是，一度淡出主流視野。

過往兩年，顧振華敏銳抓住直播電商風口，專注授權和品控，雅鹿意外翻紅。

有接近雅鹿的人士向《21CBR》透露，雅鹿在抖音上的GMV，短短三年，從0飆升至75億元，2024年的全渠道收入，突破200億元。

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授權變革

顧振華賣服飾，主打價格親民。

《21CBR》記者查詢其天貓官方旗艦店，羽絨服占比超過六成，夏裝不到百元，冬裝不到500元。一件防曬衣秒殺價66.4元，一件冰絲男士POLO衫50元。

2025年冬季新款的極寒工裝長款羽絨服，售價僅463元，售出超過6000件，即便在高溫天，月付款依舊有64件。

“只要氣溫在10℃以下，我每天都是笑著的。”雅鹿執(zhí)行總裁寧永華曾如此表示。

顧振華的團隊，在2020年首次參與抖音雙11活動，銷售額只有3000多萬元；到2023年雙11，一天能賣1個億。

2024年雙11，雅鹿在全平臺銷售，超過25億元，其中抖音渠道突破11.5億元（10月8日-11月11日）。

線上的高速成長，團隊歸因于商業(yè)模式迭代。

顧振華攜團隊，打造了一個4WD數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，雅鹿自身聚焦在品牌，與電商平臺、供應商、經(jīng)銷商一起，四方分工，以數(shù)字化協(xié)同作戰(zhàn)。

具體來說，300多家供應商工廠，根據(jù)雅鹿提供的數(shù)據(jù)，決定產品策略和備貨規(guī)模；300多名經(jīng)銷商，自行決定從哪家供應商進貨，組合自己的貨盤；雅鹿則居中整合，負責品控監(jiān)督，并為供應商和經(jīng)銷商的交易搭建平臺。

顧振華

這樣，顧振華放棄自有產能，轉向輕資產的授權貼牌；供應商是生態(tài)內的工廠，經(jīng)銷商則成為渠道。

“純賣標，品控一出問題會反噬業(yè)績；品質、品牌、渠道、營銷上，品牌方都要有掌控力。”一位服裝行業(yè)人士表示。

“我們是授權店，產品都是雅鹿品牌授權，品質有保障。”雅鹿集團旗艦店客服告訴《21CBR》記者。

“在分成上，雅鹿給供應商、經(jīng)銷商讓利，后者積極性很高，又有數(shù)據(jù)賦能，經(jīng)銷商減少庫存，正向循環(huán)讓這個生態(tài)滾動起來。”有業(yè)內人士點評說。

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搶占先機

顧振華的起家，本在線下，他果斷抓住了直播的機會。

2020年，淘寶、快手已出現(xiàn)像李佳琦、辛巴這樣的頭部主播。

當時雅鹿團隊覺得，除了達播，如果親自下場做店播，會有機會，于是選擇剛起步的抖音直播。

顧振華斥資500萬元，在杭州九堡打造一個2600平米的品牌直播基地，內設10個直播間和一個600平米的展廳。

有意思的是，抖音電商成立后，第一場服裝閉門招商會，就是在雅鹿的直播基地舉辦的。

當時，寧永華在雅鹿，就負責招募經(jīng)銷商們入駐抖音，品牌的國民度提高了轉化率，加上抖音早期的流量扶持，很快起量。

于是，大量源頭工廠、老店員，也紛紛加入直播隊伍，快速起勢。

“最開始比較抵觸做線上。”雅鹿一家門店的店長表示，街邊店銷量下滑不可逆，她和店員做過很多努力，效果就是不理想。

顧振華等管理層，就組織員工培訓，學習短視頻的剪輯和拍攝，有的員工從一無所知，慢慢成為達人。

他們堅持日更短視頻和直播，帶來銷量回暖，有門店的線上銷售，比原本線下翻了三倍。

據(jù)寧永華透露，截至2024年末，雅鹿的直播間數(shù)量有1800多個；進行直播的線下門店，也超過1000家。

由此，雅鹿形成一套自己的運作模式，由品牌、經(jīng)銷商、工廠設計款式，經(jīng)銷商選款，直播間測款，之后快速返單生產，打造爆款。

光是羽絨服品類，雅鹿一年就能上新3000-5000款。

顧振華建立了一套數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，進行品控和經(jīng)銷商管理，可追溯每款產品、每個授權店鋪的經(jīng)營情況，內部還專門設立100多人的跟單團隊，駐廠監(jiān)督供應商產線。

雅鹿也持續(xù)投入營銷，例如，扶持頭部經(jīng)銷商，組織培訓中腰部和尾部經(jīng)銷商等。

3

老驥伏櫪

服飾領域洗牌極快，顧振華能帶領雅鹿翻紅，著實不易。

1972年，他在蘇州下轄的太倉創(chuàng)辦雅鹿，當年只是一家服裝代工廠，利潤薄，生存艱難。14年后，顧正式注冊“雅鹿”商標，自產自銷，成為最早一批服飾品牌。

1998年冬天，寒潮來襲，顧振華看好御寒服飾生意，投入3000萬元，從夾克衫轉向生產羽絨服。

他改變了羽絨服臃腫、沉重的形象，引入時尚、休閑理念，還運用“朵絨”、杜邦布料等新材料，羽絨服做到既輕又暖，且防水防污，好打理。

第一年，顧振華就賣出40多萬件羽絨服，在2011年前后，銷售額突破33億元；高峰時期，其線下直營與加盟店超過3000家。

無奈，之后的雅鹿，品牌和渠道老化，逐漸淡出市場，尤其在羽絨服領域，遭到波司登、高梵等頭部品牌的壓制，直到其借直播翻盤。

現(xiàn)在，顧振華繼續(xù)投入資源，夯實品牌。

2023年，他推出高端子品牌“雅鹿1972”，邀請海內外設計師聯(lián)手，核心店鋪全部自營，先后登陸米蘭時裝周、巴黎時裝周，售價躋身千元價格帶。

他又請來戚薇、許凱、徐若晗等人代言，擴大圈層影響力。

高端化、國際化、明星代言，顧振華準備用“三板斧”，沖擊更富雄心的目標：2032年前達成萬店計劃，實現(xiàn)500億元收入。

年過古稀的顧振華，會親自盯銷售、盯數(shù)據(jù)。他的辦公桌上，擺滿了每場直播、每次大促、各部分供應鏈數(shù)據(jù)的報表，以及店鋪運營數(shù)據(jù)。

老驥伏櫪，志在千里，顧老板仍忙碌在一線。

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