文丨徐風

近期，撒幣途虎養車動作不斷，億官先是宣韓推出10億元的新一輪中小商家扶持計劃，之后又簽約了韓寒為全球首位“專業形象大使”。寒途虎養

伴隨近年來消費者投訴頻發和市場競爭加劇，車圖作為汽車后市場“一哥”，撒幣途虎養車也正面臨品牌信譽下滑、億官燒錢營銷和獲客成本抬升對盈利的宣韓困擾?？赡芄疽膊坏脤で笠恍┬碌暮净B突破來改變當下的局面。

【快速擴張的車圖品控隱憂】

途虎養車作為行業龍頭，曾被稱為“養車界美團”，撒幣起初從線上輪胎銷售切入，億官后逐漸向汽車服務平臺轉型，宣韓快速崛起得益于加盟店的寒途虎養跑馬圈地。

在2019年至2024年間，車圖途虎工場店總數從1432家增長至6874家，5年增長了3.8倍。2024年途虎的加盟工場店為6716家，占比高達97.7%。

汽車后市場作為萬億級別市場，雖看起來很“誘人”，但長期以來卻存在服務和價格等非標頑疾，價格虛高、配件真假難辨、技師水平參差不齊等時常見諸報端。

途虎的愿景原本是通過打造服務平臺整合產業鏈多方參與者，從而解決行業諸多痛點，但在門店高速擴張的同時，由于管理缺位導致的相關問題也屢見不鮮。

據黑貓投訴平臺顯示，截至7月21日，當前關于途虎養車的累計投訴量達3276個，投訴問題集中在產品質量問題、服務態度差、亂收費、拉新活動未兌現、退款難等。

在今年315前夕，據中國電子商會旗下消費保數據顯示，關于途虎養車的投訴率達48.09%，遠高于第二名的19.26%，位居行業首位。

另外，關于途虎貨不對板、價格虛高、維修過度等問題也廣受消費者詬病。

舉例來說，據《消費電子雜志》今年3月份報道，一位深圳寶馬車主在遇到大燈不亮、空調不制冷問題，詢價途虎時要收取15870元，僅換空調泵就要6000元。隨后車主轉到其他店面維修，最終空調泵不需要更換，其它維修只需4000元。

又比如據某車主反映，途虎門店以水箱漏水為由報價1400元更換，實則僅需20元修復水壺蓋。

途虎的加盟模式對于規模擴張無疑立下了汗馬功勞，而一旦品控沒有及時跟進必將影響品牌信任度。

途虎快速擴張的另一面，是燒錢驅動業績增長的事實。

【燒錢換市場不可持續】

2023年，途虎迎來了成立以來的高光時刻，不僅完成了上市，還實現了扭虧。

進入2024年，途虎的盈利維持了較快增長，實現營業收入147.59億，同比增長了8.5%；調整后凈利潤6.24億，同比增速達29.7%，毛利率也從24.7%提升到25.4%。

但但途虎基本面的好轉并沒有扭轉股價的低迷態勢，截至7月21日，途虎收盤價為20港元/股，相對于28港元/股的發售價破發近三成。

途虎股價的低迷貌似與基本面好轉相背離，透過運營模式不難發現，主要反映了投資者對其燒錢驅動模式和盈利穩定性的擔憂。

2024年，途虎養車的銷售及營銷開支為19.16億元，相比2023年增長了10.49%，是經調整后凈利潤的3倍之多。

再拉長時間來看，早在2019年途虎的營銷開支為10.41億，到2024年短短5年間增長了84.05%。

為平衡整體費用，途虎節省了行政和運營開支，兩項費用分別相較2023年下滑了3.97%、15.54%至5.77億和3.55億。

財報顯示，途虎的營銷開支主要用在短視頻社交平臺及線下促銷活動上，獲客效果十分明顯。2024年累計注冊用戶近1.4億，交易用戶數達2410萬，同比增速分別為20.4%和24.8%。

而如此大力度推廣和用戶數增長僅換來了營收的個位數增幅，說明營銷開支的轉化效率在降低。

途虎的加盟模式固然是追求輕資產運營，但高企的推廣費用無疑使模式變重，無論是消費者補貼還是加盟商激勵都是燒錢大項。

2024年8月，途虎提出“萬鎮萬店”計劃，下沉市場將是重點。在2024年凈增的近千家門店中，有超六成來自三四線城市。由于下沉市場的盈利能力低于高線城市，單店盈虧的平衡周期也延長至14個月。

隨著加盟商回本周期的延長，也將加大途虎對渠道激勵的投入壓力。本次推出的10億元中小商家扶持計劃，主要包括加盟費管理費等優惠政策，意在降低加盟商的資金壓力和新開店成本，提升供應鏈能力和服務水平。

在營收增長緩慢的背景下，途虎養車的渠道扶持的重心仍然在規模，也是為萬店計劃做準備，通過規模效應實現降本增效。面對汽車后市場激烈的競爭格局，“燒錢”雖然加大了利潤壓力，但搶占市場份額仍是首要目標。

【內卷加劇，警惕“負反饋”效應】

近年來，國內汽車產業加速崛起，已是全球最大的汽車生產和消費國，同時汽車后市場蛋糕也在不斷做大。

據江海證券研究，2025年國內汽車后市場總體規模將達到1.9萬億，2022年至2025年的平均復合增速為5%，從增長看并不快。

汽車后市場規模雖然很大，但競爭越發內卷，不僅有數量龐大的4S店及獨立汽修店，還面臨天貓、京東、字節跳動等一眾互聯網大廠的入局，加劇了市場的競爭。

考慮到互聯網巨頭天然自帶流量加持的屬性，可以想見未來在終端用戶的爭奪上將更加激烈。

從市場份額來看，國內汽車后市場的集中度還很低。據途虎招股書顯示，2022年行業獨立服務商的前五家公司市場份額合計僅1.6%，其中途虎僅0.9%。對比美國市場，前四大汽車服務公司的份額已經達到了46%。

途虎的市場份額低意味著未來想象空間夠大，但想要拿下市場并非易事，激烈競爭讓盈利面臨諸多不確定性。同時汽車后市場作為成熟行業，整體增速緩慢也相對抑制了增量空間。

據F6大數據研究院發布的報告顯示，2024年盡管中大型連鎖門店的進廠臺次同比增長了3%，但整體汽車后市場的累計產值和進場臺次均同比下滑了1%。2025年一季度兩項指標再次下滑了4%，呈現疲軟之態。

在此情況下，幾家互聯網養車企業將目光投向新能源汽車后市場領域，意圖分一杯羹尋求增量。

近些年新能源汽車發展如火如荼，滲透率突破40%，途虎也取得了一定戰果。2024年途虎的新能源汽車交易用戶較去年翻倍，達到了270萬，占平臺總交易用戶數的11%。

但問題在于，新能源車后市場仍處在發展初期，存在維修成本高、技師人才和基礎設施不足等問題，當前企業更多是對檢測和充電基礎設施等前置成本進行投入。

并且新能源用戶多以三年左右的新車為主，維保的盈利周期尚未大規模到來，因而當下指望新能源車后市場顯著推動盈利增長并不現實。

對于途虎來說，當下一味追求規模擴張但整體品控有待提升。加盟商問題頻發一是品控管理不到位，站在加盟者角度，鑒于前期大量的資金投入和盈虧平衡周期延長，途虎養車的低價策略與加盟商的利潤預期相左，也是加盟商問題屢禁不止的重要原因。

而這直接影響了途虎的品牌信譽度，簽約韓寒作為專業形象大使，固然有普及維保知識的一面，強化自身的專業標簽，更重要的一點是提升品牌形象。汽車后市場是典型的服務行業，要知道途虎一直以“專業靠譜”作為品牌陳設，近年來問題頻出則與這一理念相悖。

反觀京東天貓等互聯網巨頭，既有流量加持，又有大廠信譽背書，這一點在后續的規模擴張上具有先天優勢。

打造品牌口碑非一日之功，途虎在簽約韓寒的同時品控建設更為重要，若不下大力氣改進，每年龐大的營銷開支對業績的推動將大打折扣，并且營銷和獲客成本還會持續攀升，循此往復將陷入“負反饋”效應。

長此以往，未來途虎的市場份額出現下滑或許也不難預見。

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