天氣越來越熱，冰淇冰棍不動(dòng)冰淇淋和雪糕卻已不是淋滯“清涼經(jīng)濟(jì)”的主角。論解渴有農(nóng)夫山泉都下場(chǎng)的銷毛冰杯，論薅羊毛有眼下外賣“混戰(zhàn)”中的越賣越虧也卷“0元購”現(xiàn)制飲品，甜膩的冰淇冰棍不動(dòng)雪糕與冰淇淋似乎漸漸失去了色彩。

一根雪糕賣66元的淋滯鐘薛高已成往事，但“雪糕刺客”始終是銷毛消費(fèi)者心中的一根刺。這兩年，越賣越虧也卷和推陳出新的冰淇冰棍不動(dòng)現(xiàn)制飲品相比，雪糕和冰淇淋賽道明顯停滯。淋滯一方面，銷毛便利店里5毛一根的越賣越虧也卷老冰棍成了銷冠，店主卻發(fā)愁越賣越虧。冰淇冰棍不動(dòng)另一方面，淋滯新的銷毛“刺客”、30元～50元一個(gè)單球的Gelato正卷得如火如荼，卻注定是少數(shù)人的選擇。有人洞察：年輕人追求的已經(jīng)不止是雪糕，中老年人意識(shí)里雪糕就是低價(jià)。冰淇淋、雪糕賽道正在觸底中重新洗牌。

文 |宋春光

編輯|張輕松

運(yùn)營 |泡芙

5毛錢的老冰棍成銷冠，店主卻很愁

林兆覺得，如今站在冰柜前選雪糕就像一場(chǎng)掃雷游戲。五顏六色的冰品是專屬于夏日的誘惑，一旦不小心拿了沒見過的，就可能遭遇價(jià)格或口味的“雪糕刺客”。

她生活在濟(jì)南，7月以來，這座北方內(nèi)陸城市的氣溫幾乎天天超過30度。幾天前，林兆從室外逃進(jìn)小區(qū)門口超市的冰品區(qū)，選了又選，還是拿了從小吃到大的老三樣：巧樂茲、隨變、冰工廠。臨走前，她看中了一盒宣稱使用“更健康牛乳”的冰淇淋，直徑和桶裝水瓶蓋差不多大，結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)售價(jià)將近9元。因?yàn)楹闷婵谖兜降缀迷谀睦铮终走€是咬牙拿下了。

▲ 選雪糕就像一場(chǎng)掃雷游戲。圖 /視覺中國

天氣越來越熱，林兆卻發(fā)覺自己今年購買冰淇淋和雪糕的次數(shù)減少了。往年一入夏，林兆和男友會(huì)專門去雪糕批發(fā)店囤冰品，今年兩個(gè)人沒有囤貨，只進(jìn)了兩次超市挑雪糕，且對(duì)冰淇淋的態(tài)度越來越保守。

賣雪糕的人最先接收到消費(fèi)者的冷淡。7月的第二個(gè)周六，天津便利店店主于小敏看著自家店里一米二長(zhǎng)的冰柜直發(fā)愁——店里的雪糕和冰淇淋都有賣不動(dòng)的跡象。

于小敏拿出手機(jī)，在社交平臺(tái)上發(fā)了篇感慨今年雪糕不好賣的帖子，不到一小時(shí)，就吸引了數(shù)十個(gè)同行留言贊同，他們中有人和于小敏一樣開便利店，也有人專營雪糕批發(fā)店。有網(wǎng)友留言指向價(jià)格：因?yàn)橥赓u比你的進(jìn)貨價(jià)還低你怎么玩。

隨后，這位網(wǎng)友附上了自己在外賣平臺(tái)，僅花了2.12元購買的巧樂茲經(jīng)典巧脆棒截圖。在于小敏的店，這款雪糕要賣4元，近乎半價(jià)的折扣令人無話可說，她只好回復(fù)對(duì)方一句：“我的天！”

下午3點(diǎn)，武清區(qū)的氣溫已經(jīng)達(dá)到36攝氏度，屋外蟬鳴不斷，氣象臺(tái)發(fā)布高溫橙色預(yù)警信號(hào)。于小敏發(fā)現(xiàn)，比起雪糕，最近店里的冷飲和冰杯賣得更多了，哪怕有人在冰柜前停留，大多也只會(huì)選擇3塊錢以內(nèi)的老冰棍、小布丁和冰工廠。

冰柜里，預(yù)包裝冰品們按價(jià)格被分成三六九等。以往，零售價(jià)兩位數(shù)，使用比利時(shí)巧克力的外國大牌雪糕夢(mèng)龍位于冰柜食物鏈的頂端，象征著精致與高級(jí)，而如今，其貌不揚(yáng)的老冰棍以5毛錢的價(jià)格，低脂低糖的成分，成為這間小店的銷冠。

▲ 夢(mèng)龍?jiān)?jīng)是冰柜食物鏈的頂端。圖 /視覺中國

可每賣出一根老冰棍，于小敏只能掙1毛錢。每天，為了多運(yùn)轉(zhuǎn)這個(gè)冷柜，小店的電費(fèi)將近百元，雪糕的利潤(rùn)卻比去年折損了好幾倍，“凈利潤(rùn)每天50塊錢都到不了”。目前還能按5毛錢的價(jià)格販?zhǔn)鄣模€有包裝酷似雪碧的雪蓮，于小敏今年夏天干脆沒有上架這款冰品，擔(dān)心上架之后和老冰棍賣得一樣好，就更沒得賺了。

于小敏的便利店開在社區(qū)附近，每年3月會(huì)提前訂雪糕，先鋪2000多元的貨在冰柜里。通常，這類社區(qū)便利店的冰品會(huì)按建議零售價(jià)販?zhǔn)郏M(fèi)者拿不到折扣。如果想買到更便宜的雪糕冰淇淋，就得去拿貨價(jià)更低的雪糕批發(fā)店。

李元一家人生活在北京，半個(gè)月前，他又盤下了昌平區(qū)一家雪糕批發(fā)專營店，和幾公里外的老店一起經(jīng)營。新鋪靠近有“亞洲最大社區(qū)”之稱的天通苑，可觀的客流量在這半個(gè)月內(nèi)卻顯得收效甚微。

打理新鋪?zhàn)舆@段時(shí)間，李元每天都要算賬。店面位于一處批發(fā)市場(chǎng)里，20平方米左右的空間里，按“E”字型擺放了8個(gè)冷柜。把房租電費(fèi)加在一起，每天運(yùn)營這間雪糕批發(fā)店的成本大約200塊錢，可只有周末兩天的利潤(rùn)才能覆蓋當(dāng)天的成本，工作日基本沒什么人來。

周六下午，李元在不同冷柜前忙著補(bǔ)貨，一位50歲左右的工人走進(jìn)店里，開門見山地問：“老冰棍在哪里？”在李元的店，銷量最多的也是這款售價(jià)5毛錢的平價(jià)雪糕。北京午后氣溫超過35攝氏度，工人在意冰棍拿回去會(huì)不會(huì)化，李元和他保證：“用保溫袋封好，30分鐘路程以內(nèi)，不會(huì)化。”

經(jīng)營凍品生意四五年，李元熟悉這類顧客，降溫解暑是他們的最大訴求。在夏天，結(jié)束勞作后，嘴巴里來上一塊兒甜滋滋、冰涼涼的冰棍是最樸素的享受。這位工人拿了20根老冰棍，交了10塊錢，提起在對(duì)面酒鋪買的一桶白酒離開了。

除了追求性價(jià)比，吃得更健康也是一個(gè)新趨勢(shì)，越來越多顧客來李元的店鋪尋找低糖款雪糕。“很多人一進(jìn)來就問有沒有0糖的、低糖的，”李元說，“我們進(jìn)貨的時(shí)候也進(jìn)了更多低糖雪糕，單價(jià)會(huì)貴5毛到1塊左右。”

一小塊雪糕承載了很多人童年的甜蜜想象，這種“甜”也在數(shù)年后成為身體的負(fù)擔(dān)。00后周明是雪糕愛好者，小時(shí)候只有幫姐姐跑腿時(shí)，才有機(jī)會(huì)買一根甜滋滋的雪糕吃。可自從去年體檢檢查出一堆不正常指標(biāo)后，周明就開始注意飲食了，尤其講究糖分的攝入。

他在深圳工作，入夏后最難熬的事，是對(duì)抗從地鐵站走到辦公室的炎熱。幾百米路程，買冰飲料容易沒喝完就變溫了，周明選擇吃雪糕解暑。通常，市面上雪糕、冰淇淋的含糖量在18%到25%之間，周明只好減少每周吃雪糕的次數(shù)，吃了雪糕的日子就不再攝入飲料。

根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士反映，受天氣、庫存、購買力等多方面因素影響，我國冰淇淋市場(chǎng)自2023年起出現(xiàn)放緩跡象，進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代。受此影響，今年冰淇淋新品價(jià)格普遍在5元以下，集中于1元～3元價(jià)格帶，而在2024年以前的幾年，新品集中在5～8元的價(jià)格帶。且鑒于2024年為了清理庫存陳貨，很多批發(fā)商賠錢甩賣，有的被線上渠道收走，有的流入折扣倉，今年經(jīng)銷商、渠道商也紛紛下調(diào)了進(jìn)貨數(shù)量和銷售預(yù)期。

而越是低價(jià)的雪糕，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)越是敏感。

距李元店鋪西北11公里外的批發(fā)市場(chǎng)，從事凍品行業(yè)十余年的海森擁有16臺(tái)冷柜，里面放有超過1000種雪糕和冰淇淋。他對(duì)自己的拿貨渠道有信心，同樣的雪糕能夠找到更低的價(jià)格。一位六七十歲的“老北京”顧客進(jìn)店，環(huán)視了一周，問“大紅果”多少錢一根。這是一款北方極為常見的山楂味冰棍，10年前的零售價(jià)保持在1元，現(xiàn)在海森店里賣1塊5一支，對(duì)方聽罷撇撇嘴，說：“現(xiàn)在大紅果都這么貴，冰棍兒都吃不起了。”

▲ 海森店內(nèi)，部分冰品的批發(fā)價(jià)目表。圖 /每日人物攝

海森認(rèn)得她，是住在附近的老顧客，只好解釋稱前段時(shí)間大紅果漲價(jià)到1塊8，自己特意找了批便宜點(diǎn)的貨源。“現(xiàn)在1塊2塊誰都掏得起，”海森說，“問題是這冰棍兒大家還愿不愿意吃了。”

貴價(jià)冰品難賣，低價(jià)冰品難掙錢。有從業(yè)者在社交平臺(tái)上總結(jié)自己的理解：年輕人追求的已經(jīng)不止是雪糕，中老年人意識(shí)里雪糕就是低價(jià)。

為什么人們不愛吃冰淇淋了？

在又一個(gè)“最熱”夏天，林兆幾乎每天一杯冰咖啡，偶爾還買來冰杯自己做果汁。

不難發(fā)現(xiàn)，雪糕和冰淇淋已經(jīng)不是消費(fèi)者降溫解暑的首選。甚至，天氣越熱，人們可能對(duì)雪糕、冰淇淋的需求越少，因?yàn)檫@些由糖和奶制成的冰品，并不解渴。

進(jìn)入7月，亞歐大陸另一頭的德國也正遭遇高溫。根據(jù)《萊茵郵報(bào)》，德國意式手工冰淇淋制造商聯(lián)盟指出，極端高溫反而會(huì)使冰淇淋銷量下跌。這個(gè)聯(lián)盟代表德國2000多家冰淇淋店，發(fā)言人安娜麗莎·卡爾尼奧解釋：“當(dāng)氣溫超過30攝氏度，人們就只想喝飲料，水和軟飲料的需求量會(huì)超過冰淇淋，25或26攝氏度對(duì)冰淇淋的銷量更好。”

▲ 冰杯成為了可以替代冰激淋的選擇之一。圖 /視覺中國

下雨也會(huì)影響冰品銷量。通常來說，下雨時(shí)氣溫降低，人們對(duì)冰品的需求下降。在社交平臺(tái)有關(guān)雪糕生意的交流帖中，許多IP地址在南方的雪糕商家提到令人煩惱的連綿雨季。一位來自廣西的雪糕批發(fā)商留言說：“本來想著今年會(huì)好一點(diǎn)，結(jié)果比前兩年更慘，廣西這一個(gè)月來不是陰天就是雨天，一天的營業(yè)額就幾十、100塊。”另一位生活在云南的凍品生意人也在計(jì)算著雨天：“上半年180天有150天下雨，看著飛轉(zhuǎn)的電表，心跟現(xiàn)在的天一樣涼涼。”

但歸根結(jié)底，還是消費(fèi)者對(duì)雪糕和冰淇淋的看法發(fā)生了改變。當(dāng)白領(lǐng)為了減肥都喝起“綠化帶”，對(duì)健康的顧慮讓很多人放棄了冰淇淋。即使選購冰淇凌，成分更干凈或者更小支的冰淇淋更受歡迎。北京國貿(mào)白領(lǐng)蕭青夏天必囤的是盒馬的迷你生牛乳雪糕，一支20克，一口一支，平均一根1.6元，“不甜，給小孩吃也可以”。她偶爾也會(huì)買迷你夢(mèng)龍、迷你可愛多，吃一支解饞，也沒那么罪惡。

同事們討論起冰淇淋，推薦的還是那些老牌子，至少在口味、價(jià)格上不擔(dān)心被“刺”。“總體感覺就是冰淇淋這兩年沒有新東西出來，所以更讓人提不起興致。價(jià)格貴的大家也不是不愿意嘗試，但你得有‘點(diǎn)’，得有很好的‘包裝’，能提供情緒價(jià)值或者新鮮的口感、創(chuàng)意。”

楊雪是一名從業(yè)超過15年的冰品研發(fā)師，她這樣理解自己的工作邏輯：與靠提供獨(dú)特飲食破圈的餐飲行業(yè)不同，研發(fā)冰品是一個(gè)從結(jié)果倒推創(chuàng)意的過程。研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品需要先找出當(dāng)前消費(fèi)者喜歡的食材、口味，再結(jié)合公司戰(zhàn)略進(jìn)行研發(fā)。

除此之外，冰品研發(fā)師們還要關(guān)注競(jìng)品廠商在冰柜里放了什么品，自家品牌有沒有能與之對(duì)打的。博主@奶牛小哞曾發(fā)帖對(duì)比伊利和蒙牛的雪糕品類，發(fā)現(xiàn)兩家大廠的冰品類別十分相近，“如同蛇一樣纏繞對(duì)方”。比如咖啡口味，伊利有“苦咖啡”，蒙牛有“咖啡脆皮”；綠豆口味，蒙牛有“綠色心情”，伊利有“伊利心情”等等。

▲ 伊利和蒙牛的雪糕品類十分相近。圖 /淘寶產(chǎn)品截圖

“因?yàn)榻K端的冰柜就只有那么多格格（空間），”楊雪說，“必須得放銷量好的，還得能和國內(nèi)競(jìng)品PK，人家有的你不能沒有。”

最近兩年，楊雪發(fā)現(xiàn)一些80、90后兒時(shí)常吃的懷舊風(fēng)單品賣得更好了，比如巧樂茲、四個(gè)圈、火炬等等。他們就會(huì)把類似的舊單品進(jìn)行優(yōu)化，盡可能保持消費(fèi)者記憶中的味道。

研發(fā)思路不僅需要對(duì)標(biāo)同行，街飲和烘焙也在楊雪觀察的范圍中。比如生椰拿鐵，自從成了瑞幸咖啡的現(xiàn)象級(jí)爆品后，椰子這款熱帶水果也引起冰品市場(chǎng)注意，伊利甄稀、和路雪千層雪、夢(mèng)龍?zhí)鹜脖苛芏纪瞥隽松描F口味新品。根據(jù)公司同事的研究報(bào)告，楊雪發(fā)現(xiàn)許多小眾口味變得更流行，比如火雞面和奶油蘑菇湯。只是如何把這類口味與冰品結(jié)合，還是個(gè)問題。

冷飲、凍品越來越多，可消費(fèi)者們的胃只有一個(gè)。網(wǎng)友@elin表示如今市面上的各種冷飲足夠滿足解暑需求：“現(xiàn)在冰飲的選擇太多了，我自己一天兩杯冰咖啡，根本吃不下雪糕了。”

即便是對(duì)堅(jiān)持買雪糕的那部分顧客，也更傾向于去即時(shí)零售平臺(tái)上薅羊毛。

最近的外賣混戰(zhàn)中，雪糕、冰激淋線上銷量增加，沖擊著傳統(tǒng)零售渠道。白領(lǐng)王琪在外賣平臺(tái)選雪糕時(shí)，系統(tǒng)提示她收到了超過十塊錢的大額紅包，一些大品牌的經(jīng)典雪糕還在限時(shí)秒殺，她湊單買了一箱“小布丁”雪糕，20支17元，而便利店要1塊錢一支。

生活在成都的博主@鄭開心也在外賣混戰(zhàn)中成功薅到羊毛。“每天花1塊2塊就能點(diǎn)到各種品牌奶茶，冰飲、冰淇淋，誰還看得上超市的冰棍。”

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，美團(tuán)閃電倉冰淇淋訂單量年增240%，除此之外，抖音平臺(tái)冰淇淋品類GMV在2024年增長(zhǎng)97.8%。許多冰品經(jīng)銷商開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線低價(jià)團(tuán)購，在這里能買到單價(jià)2塊4的巧樂茲，和單價(jià)7塊9的夢(mèng)龍雪糕。

在凍品行業(yè)久了，海森早就按照時(shí)令把店鋪的生計(jì)安排明白。天氣一熱就賣雪糕、冰淇淋，天冷下來的時(shí)候就鋪上月餅、糖果和其他凍品的生意。不過利潤(rùn)最可觀的還得是雪糕和冰淇淋，販?zhǔn)鄣狞S金時(shí)段從每年5月開始，直到10月。“得在最熱的時(shí)候把一年的利潤(rùn)都掙出來，才能掙錢。”海森說。

但現(xiàn)在，卷低價(jià)變成了潛在邏輯，雪糕批發(fā)店店主們必須找到更便宜的貨源才有競(jìng)爭(zhēng)力。海森的批發(fā)店由他和妻子兩人打理，一個(gè)人補(bǔ)貨，一個(gè)人收費(fèi)。5元以上的貴價(jià)雪糕、冰淇淋利潤(rùn)高，但買的人少，“薄利多銷”就成了海森這兩年默認(rèn)的策略。店里買得最好的價(jià)格帶在3元到5元之間，與去年同期相比，海森的單店?duì)I收下降了20%到30%。

國內(nèi)外冰淇淋品牌正遭遇著不同程度的停滯。根據(jù)蒙牛2024年財(cái)報(bào)，冰淇淋業(yè)務(wù)收入51.75億元，同比下降14.1%，同期，伊利冷飲收入同比下滑18.4%至87.2 億元。

哈根達(dá)斯也在今年陷入窘境。這家被譽(yù)為“冰淇淋界愛馬仕”的品牌可能在今年啟動(dòng)出售流程。根據(jù)窄門餐眼，近一年哈根達(dá)斯在華門店減少了89家，最近還用“9塊9咖啡”為門店引流。

當(dāng)“貴價(jià)”無法成為冰淇淋的噱頭，各大品牌都忙著尋找新“武器”。

在今年夏天最火熱的“蘇超”比賽中，伊利和雀巢冰淇淋都宣布參與贊助。跨界聯(lián)名也成了做雪糕的必備方式：伊利巧樂茲與哈利·波特聯(lián)名，推出新口味雪糕；和路雪可愛多與三麗鷗聯(lián)名，將玉桂狗、庫洛米等四款I(lǐng)P印上包裝；恰恰食品也在今年夏天發(fā)力冰品，跨界推出瓜子仁雪糕。

▲ 可愛多與三麗鷗聯(lián)名。圖 /三麗鷗微博

不論各大廠商的花樣有多少，價(jià)格始終是留在雪糕愛好者心中的一根刺。一根雪糕賣66元的鐘薛高已成往事，冰品江湖中“雪糕刺客”的名號(hào)早就流傳開來，誰的價(jià)格超過兩位數(shù)，誰就可能是“刺客”。

“Gelato刺客”的價(jià)格也被卷下來了

上至哈根達(dá)斯，下至預(yù)包裝冰淇淋都卷得激烈，國產(chǎn)冰淇淋品牌“野人先生”卻成了逆勢(shì)狂奔的幸運(yùn)兒。“Gelato”這一源自意大利的傳統(tǒng)手工冰淇淋，開始捕獲越來越多消費(fèi)者。

Gelato主打更低的脂肪含量、更綿密的口感與更短的保質(zhì)期。與之相隨的是動(dòng)輒幾十元的單價(jià)，和新“刺客”的名頭。但目前，Gelato依然是最有勢(shì)頭的新故事，也是最卷的賽道之一。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年野人先生開出了超160家門店，2025年1月至5月開出超過280家門店，進(jìn)入加速擴(kuò)張的階段。在艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)中，2024年Gelato增速達(dá)到10%，市場(chǎng)規(guī)模突破120億元。

▲ 國產(chǎn)冰淇淋品牌“野人先生”成了逆勢(shì)狂奔的幸運(yùn)兒。圖 /視覺中國

在國內(nèi)做一個(gè)Gelato熱力圖的話，上海堪稱Gelato的最熱都市。有本地博主統(tǒng)計(jì)，上海目前有30多個(gè)知名Gelato品牌，在老牌網(wǎng)紅街烏魯木齊中路，專營Gelato的門店就有7家，每家都企圖做出不一樣的口味和記憶點(diǎn)，還有一家法式冰淇淋，店主把來源法國的證書擺在門口，以證“法式血統(tǒng)”。

這種單球售價(jià)30元到50元左右的貴價(jià)冰品，為什么如此受歡迎呢？青山是獨(dú)立品牌“喵屋Gelato”的創(chuàng)始人，他認(rèn)為Gelato如今火熱的第一要義是好吃，第二要義是健康。

如果把冰淇淋理解為會(huì)融化的面團(tuán)，那么以哈根達(dá)斯、DQ為代表的美式冰淇淋固體內(nèi)有更多空氣，所以口感蓬松；而Gelato的氣孔少，口感結(jié)實(shí)綿密。發(fā)酵“面團(tuán)”的成分也不相同，美式冰淇淋使用牛奶和奶油，乳脂含量高，一般為10%～18%，而Gelato中的奶油含量極少或者沒有，乳脂含量低，通常為4%～8%。

青山是工科生，學(xué)習(xí)如何制作Gelato時(shí)，用做實(shí)驗(yàn)的思路去理解這個(gè)甜品，從底液開始，每一步都由他自己調(diào)配制作。為了迎合健康趨勢(shì)，青山還研究了低糖版本冰淇淋，保留適度甜味的同時(shí)，將蔗糖和不同代糖混合，達(dá)到降糖的目的。

正式販?zhǔn)圩约旱腉elato之前，青山幾乎嘗遍了上海的Gelato，發(fā)現(xiàn)很少遭遇難吃的Gelato，但如何做得更有特點(diǎn)，風(fēng)味更好，就是一件見仁見智的事情。

Gelato冰淇淋極為考驗(yàn)食材的新鮮程度和品質(zhì)。比如常見的開心果口味，如果使用品質(zhì)一般的開心果醬，想保留濃郁的開心果味就難以避免吃到最后的甜膩感。青山吃過最好吃的開心果味Gelato，是在一家意大利人開的冰品店，吃了兩杯都不覺得膩，于是他嘗試自己復(fù)刻那個(gè)口味，做實(shí)驗(yàn)一般調(diào)控糖、奶和果醬的配比，味道卻總不一樣。最后青山推斷還是食材的原因：自己選擇的原料是國產(chǎn)果醬，在每千克240元左右，雖然也不便宜，卻比不過來自西西里的開心果。

今年4月，青山以冰淇淋車的形式入駐松江區(qū)的一處夜市，按13元單球，20元雙球的價(jià)格販?zhǔn)邸６▋r(jià)雖低，青山發(fā)覺來逛夜市的消費(fèi)者更愿意買咸口的碳水食物，比如這個(gè)夏天夜市最火的是包子，單價(jià)2元。相比之下，青山的冰淇淋變成了夜市上的“Gelato刺客”。

▲ 青山在夜市販?zhǔn)鄣腉elato冰淇淋。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

開店兩個(gè)多月，青山發(fā)現(xiàn)消費(fèi)Gelato的人還是集中在市區(qū)。尼爾森IQ高級(jí)研究總監(jiān)劉曉輝也對(duì)“有意思報(bào)告”分析， Gelato門店的主流消費(fèi)群體，通常是一線及新一線城市的年輕女性和都市新中產(chǎn)，他們更看重產(chǎn)品本身的質(zhì)感，在意設(shè)計(jì)美學(xué)，以及品牌與生活理念的共鳴。

鄭雅是一名北京白領(lǐng)，工作壓力大時(shí)，她就會(huì)把貴價(jià)冰淇淋當(dāng)作給自己的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，舔嘗著奢侈的冰淇淋，煩惱似乎也被融化了。鐘薛高還沒成為全民公敵的時(shí)候，她就會(huì)去便利店買上一根十幾塊錢的雪糕，坐在馬路邊發(fā)會(huì)兒呆，這是她下班后和回家面對(duì)一家老小前的喘息。

她發(fā)現(xiàn)，如今，冰淇淋更漂亮也更貴了。一次她路過國貿(mào)，走進(jìn)Gelato老店Venchi，才知道這家店的冰淇淋要賣到70多元兩個(gè)球。不過，想起剛結(jié)束了一天的工作，又看著冷柜里五顏六色的冰品，鄭雅還是下單了，選了一個(gè)開心果味，一個(gè)香草味，光是脆筒都要15元，店員送了她一塊黑巧，插在冰淇淋頂上。

▲ 鄭雅花74元買的冰淇淋。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

不知是不是心理作用，吃下第一口時(shí)，鄭雅覺得用料果然不同，開心果味很濃郁，還能嚼出果粒，“貴有貴的道理”，只不過，一邊幸福地品味著，她一邊忍不住想象，這一勺冰淇淋里到底有多少開心果呢？

在上海，很多Gelato品牌的定價(jià)也在單球30元以上。青山認(rèn)為，店鋪?zhàn)饨鹫剂舜蟛糠殖杀荆偌由媳苛苁羌竟?jié)性較強(qiáng)的商品，天氣冷了之后銷量會(huì)下滑，但店租和人工成本不會(huì)下降，“這些成本也都得算進(jìn)去”。

青山之所以能夠把Gelato的價(jià)格降到20元以下，是因?yàn)樗麤]有租店鋪，選擇先支付每月5000元的攤位費(fèi)輕裝創(chuàng)業(yè)。可看著眼前鮮有人問津的冰淇淋車，青山發(fā)現(xiàn)即便自己把單價(jià)降低，Gelato仍與夜市的氣氛不搭。很多顧客一問價(jià)格就走開了，夜市里2塊錢一個(gè)的冰淇淋甜筒更吸引人。

夜市旁邊的商場(chǎng)新開了一家野人先生，青山偶爾路過時(shí)會(huì)觀察，發(fā)現(xiàn)客流量不多。幾周前，這家野人先生竟然也在夜市租了個(gè)攤位引流。只不過，在性價(jià)比面前，所有Gelato都“不入眼”，買它的人也不太多就是了。

如今，青山?jīng)Q定停掉夜市的攤位，只在積攢下來的客戶群里販?zhǔn)奂彝パbGelato。他曾不理解“怎么會(huì)有人不愛吃冰淇淋？”幾個(gè)月過去，青山對(duì)普通消費(fèi)者的心理有所覺悟，對(duì)他們而言，冰品更多是一種情緒食物，是否現(xiàn)制、用料是否講究，不是那么重要。吃甜食時(shí)大腦會(huì)分泌多巴胺，人會(huì)感到幸福，只不過，現(xiàn)在幸福也得講起性價(jià)比了。

線下批發(fā)門庭冷落，這幾天，李元也準(zhǔn)備把自己的小店上線外賣平臺(tái)，想乘上外賣“混戰(zhàn)”的東風(fēng)，寧可少賺點(diǎn)，也要盡快為那些難賣的貴價(jià)雪糕找到出路。

（文中除青山外，均為化名）

參考資料：

1.有意思報(bào)告，商場(chǎng)“剛出鍋的冰淇淋”，爆了；

2.中國經(jīng)營報(bào)，9.9元咖啡引流：哈根達(dá)斯無懼降“身價(jià)”？

3.紅餐網(wǎng)，半年狂開280+店、38元一杯，新中式冰淇淋殺瘋了；

4.新京報(bào)，冰淇淋市場(chǎng)進(jìn)入推新季，渠道商調(diào)低銷售預(yù)期；

5.Rheinische Post，Warum sich Eisdielen auf das Ende der Hitzewelle freuen

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