外賣(mài)大戰(zhàn)如火如荼，本地三巨頭日訂單量之和突破2.5億，戰(zhàn)場(chǎng)張鳴一直不動(dòng)如山的已經(jīng)抖音，終于開(kāi)始動(dòng)了。出手

一方面抖音生服上馬了“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，本地外賣(mài)商家想開(kāi)展業(yè)務(wù)必須入駐隨心團(tuán)，戰(zhàn)場(chǎng)張鳴打破了抖音團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)的已經(jīng)邊界；與此同時(shí)，字節(jié)瞄準(zhǔn)美團(tuán)的出手另一塊基本盤(pán)——到店，也拋出了AI產(chǎn)品“探飯”。本地

對(duì)此，戰(zhàn)場(chǎng)張鳴抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，已經(jīng)抖音生活服務(wù)希望滿足實(shí)體商家和廣大消費(fèi)者的出手訴求，以“隨心團(tuán)”產(chǎn)品解決方案，本地提供團(tuán)購(gòu)到家配送的戰(zhàn)場(chǎng)張鳴新渠道、新增長(zhǎng)方式，已經(jīng)讓堂食商家在固有線下經(jīng)營(yíng)成本投入的基礎(chǔ)上，多一份盈利增長(zhǎng)。抖音并無(wú)自建外賣(mài)運(yùn)力打算。

近期，字節(jié)的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)做了一款能給用戶推薦吃什么的AI產(chǎn)品“探飯”，搭載豆包大模型，用戶在抖音搜索框搜索就能發(fā)現(xiàn)。通過(guò)探飯，用戶能直接購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠套餐，還能得到AI根據(jù)預(yù)算、人數(shù)和忌口生成的方案。

在過(guò)去的兩年，抖音本地生活從2024年1-8月3200億元的銷(xiāo)售額，到2025年初支付GMV同比增長(zhǎng)81%，“鲇魚(yú)”抖音撐大了本地生活的想象力。但抖音到店業(yè)務(wù)目前還有一塊板，跟美團(tuán)比格外短，那就是評(píng)價(jià)體系。

“飯還沒(méi)吃上，服務(wù)員就送個(gè)甜品或者飲料讓寫(xiě)好評(píng)。”陳琳告訴字母榜，近期線下就餐時(shí)，為了在大眾點(diǎn)評(píng)占個(gè)好名次，用戶經(jīng)常會(huì)被商家當(dāng)面索要好評(píng)，但卻幾乎沒(méi)有商家要求用戶在抖音好評(píng)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，深耕20年的大眾點(diǎn)評(píng)提供了足夠豐富和相對(duì)真實(shí)的評(píng)價(jià)，先做攻略再進(jìn)店消費(fèi)已經(jīng)成為習(xí)慣。對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，推出抖音心動(dòng)甄選餐廳，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，顯然并不能真正左右用戶心智。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，積累起充分用戶量級(jí)的大眾點(diǎn)評(píng)，是能夠讓店鋪長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵平臺(tái)，花樣百出地“求評(píng)論”更是大眾點(diǎn)評(píng)統(tǒng)治力的體現(xiàn)。

美團(tuán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，正是抖音到店業(yè)務(wù)當(dāng)前暴露出的短板之一。

張一鳴曾經(jīng)提出“餐飲、購(gòu)物、旅游go deep”，彼時(shí)無(wú)人知曉如何go deep，現(xiàn)今在大模型助力之下，探飯希望用AI技術(shù)彌補(bǔ)抖音原本評(píng)價(jià)體系的不足。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，探飯是一個(gè)全新的餐飲到店入口，也是抖音為到店增長(zhǎng)劃下的新跑道，依托大模型的數(shù)據(jù)分析和快速反饋，用戶能感知到抖音味兒的新評(píng)價(jià)體系。同時(shí)，通過(guò)提高隨心團(tuán)的入駐標(biāo)準(zhǔn)，抖音發(fā)力品質(zhì)外賣(mài)，也正是字節(jié)聚集品質(zhì)商戶，狠狠補(bǔ)課的表現(xiàn)。

而在所有應(yīng)用都可以用AI重新做一遍的共識(shí)之下，張一鳴等來(lái)了一次重塑市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。

A

一面通過(guò)隨心團(tuán)聚攏品牌商家，一面用“探飯”重構(gòu)流量入口，字節(jié)似乎正經(jīng)歷著一次路線上的調(diào)整，即從流量漫灌到補(bǔ)齊評(píng)價(jià)短板。

在定向邀請(qǐng)機(jī)制下，當(dāng)前抖音隨心團(tuán)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一批連鎖品牌，包括肯德基、麥當(dāng)勞、蜜雪冰城、海底撈、鍋圈食匯等。抖音要加碼的“品質(zhì)外賣(mài)”初見(jiàn)雛形。

同時(shí)，字母榜（ID：wujicaijing）發(fā)現(xiàn)，目前，盡管抖音APP沒(méi)有在首頁(yè)為探飯?zhí)峁┤肟冢诙兑羲阉骺蛩阉鳌疤斤垺保涂梢赃M(jìn)入AI小程序，提問(wèn)如“下單附近最便宜的咖啡”，就會(huì)出現(xiàn)附近商家，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐。切入餐飲到店場(chǎng)景，“探飯”瞄準(zhǔn)的是美團(tuán)的另一塊高盈利業(yè)務(wù)“大眾點(diǎn)評(píng)”。

不過(guò)，探飯如今還擔(dān)不起顛覆大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)體系的重任。

在完成單一需求如“下單附近最便宜的咖啡”時(shí)，探飯的決策效率并不優(yōu)于大眾點(diǎn)評(píng)。對(duì)其依靠大模型強(qiáng)調(diào)根據(jù)用戶需求給出方案的部分，也少了些驚艷。

字母榜打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜索“咖啡”，基于要“下單附近最便宜的咖啡”的需求，大眾點(diǎn)評(píng)隨機(jī)出現(xiàn)了各家店鋪內(nèi)的優(yōu)惠套餐，還可選擇“低價(jià)優(yōu)先”排序，相比起探飯價(jià)格感知更加直觀。而面對(duì)字母榜“預(yù)算300，適合4個(gè)人安靜聊天的咖啡館”的要求，探飯回復(fù)“未找到相關(guān)內(nèi)容，可以換個(gè)條件試試~”。

圖注：探飯顯示頁(yè)面（左）大眾點(diǎn)評(píng)顯示頁(yè)面（右）

圖源：字母榜截圖

需要注意的是，和字節(jié)近期在本地生活打法“改頭換面”相應(yīng)的，是抖音用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)首次出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度下滑（根據(jù)抖音2025Q1數(shù)據(jù)）。

從2018年到2020年，抖音做過(guò)企業(yè)號(hào)、餐飲扶持計(jì)劃。過(guò)去幾年內(nèi)，抖音本地生活三次換將，從韓尚佑、朱時(shí)雨到浦燕子，攻勢(shì)愈發(fā)猛烈。根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音生活服務(wù)2024年目標(biāo)為6000億元，同比增幅接近100%，幾乎等同美團(tuán)到店2023年的體量。

直播+短視頻的內(nèi)容策略之下，一方面，抖音生活服務(wù)披露，2024年抖音線上消費(fèi)者規(guī)模同比增長(zhǎng)184%，核銷(xiāo)訂單同比增長(zhǎng)221.17%，核銷(xiāo)金額同比增長(zhǎng)169.52%。另一方面，抖音本地生活從2024年1-8月3200億元的銷(xiāo)售額，到2025年初支付GMV同比增長(zhǎng)81%，粗略計(jì)算，2024年抖音本地生活GMV為5400-5600億元。

需要注意的是，對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，依靠補(bǔ)貼+內(nèi)容的抖音本地生活，或許增速可觀，但結(jié)果并未達(dá)到預(yù)期。

隨著流量見(jiàn)頂，抖音想要在本地生活領(lǐng)域追上甚至超過(guò)美團(tuán)，原本單一的引流方式，并不能讓抖音如大眾點(diǎn)評(píng)一般建立起用戶心智。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，用短視頻吸引隨機(jī)散客到店的抖音，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)更集中于“團(tuán)購(gòu)套餐”，難以幫助商家做好店鋪經(jīng)營(yíng)。

燒錢(qián)補(bǔ)貼、內(nèi)容扶持之外，還有什么能夠成為字節(jié)的武器呢？

AI+品質(zhì)外賣(mài)或許是字節(jié)現(xiàn)下重贏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新選擇。

B

歷史似乎總在重演，攪局者作為“鯰魚(yú)”增長(zhǎng)顯著的同時(shí)，被迫守擂的美團(tuán)則呈現(xiàn)出一邊挨打，一邊“分紅”的景象。

在外賣(mài)大戰(zhàn)日趨激烈的當(dāng)下，隨著7月5日淘寶閃購(gòu)日訂突破8000萬(wàn)單，美團(tuán)7月12日即時(shí)零售訂單量超過(guò)了1.5億單。而在接受晚點(diǎn)LatePost的采訪中，美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中則表示，（外賣(mài)市場(chǎng)）訂單的峰值市占并不關(guān)鍵，重要的是有價(jià)值的訂單或者換成去掉水分后GMV市占。“現(xiàn)在我就看30塊錢(qián)以上訂單的份額，我們永遠(yuǎn)穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)70%。”

回顧近兩年硝煙不斷的本地生活市場(chǎng)，鯰魚(yú)字節(jié)也起到了同樣的效果。

字節(jié)用6000億本地生活GMV目標(biāo)狂追美團(tuán)之下，根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年Q1美團(tuán)核心本地商業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，該業(yè)務(wù)分部營(yíng)收增長(zhǎng)18%至643億元。2024全年?duì)I收3376億元，同比增長(zhǎng)22%。與此同時(shí)，美團(tuán)年交易用戶數(shù)突破7.7億、年活躍商戶數(shù)增至1450萬(wàn)，均創(chuàng)新高。

可以看到，字節(jié)的進(jìn)入，在讓美團(tuán)“焦頭爛額”的同時(shí)，也重新點(diǎn)燃了原本平靜的本地生活市場(chǎng)。抖音的巨大流量帶動(dòng)更多新用戶進(jìn)入市場(chǎng)，原本獨(dú)大的美團(tuán)，也享受到了天花板被捅破的紅利。

早在2017年王興接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，面對(duì)彼時(shí)餓了么與美團(tuán)外賣(mài)的廝殺，王興便直言，企業(yè)要在某個(gè)領(lǐng)域贏得壟斷性優(yōu)勢(shì)是對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種“誤解”，他認(rèn)為，“不應(yīng)該試圖追求一家獨(dú)大”，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)長(zhǎng)期存在。

王興的判斷已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

“大眾點(diǎn)評(píng)更適合做影響力，要長(zhǎng)期維護(hù)，抖音可以上一些特惠套餐找新的客流，”北京連鎖餐飲店鋪?zhàn)瞎鈭@的一家門(mén)店店長(zhǎng)張哲（化名）告訴字母榜，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，用抖音和做大眾點(diǎn)評(píng)并不沖突，是多了一種選擇。

在抖音上架2款特惠到店套餐后，張哲所在店鋪從抖音而來(lái)的新客戶兩個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了60%，也帶動(dòng)了大眾點(diǎn)評(píng)的的其他套餐銷(xiāo)售，運(yùn)營(yíng)一年多以來(lái)，無(wú)論是大眾點(diǎn)評(píng)還是抖音到店的銷(xiāo)量，都在增長(zhǎng)。

而用AI構(gòu)建大眾點(diǎn)評(píng)之外新的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)大模型提供全新的流量入口，不僅張一鳴想到了，王興也想到了。

在美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，王興不僅為美團(tuán)的龍貓大模型打call ，也透露了美團(tuán)要做垂類Agent的消息。

王莆中也在晚點(diǎn)LatePost的采訪中表示，“沒(méi)有人希望落后于時(shí)代，我們也希望至少能趕上時(shí)代。”

在王莆中看來(lái)，OpenAI 和 Google作為全球頂級(jí)的 AI 公司，可以做所有 AI 細(xì)分方向的探索，下一檔的公司或是水平達(dá)不到，或是走更專注更聚焦的路線。而以美團(tuán)的資源稟賦只能選擇后者。 “但別人到你的地盤(pán)來(lái)以非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊。參戰(zhàn)是為了生存。如果在主營(yíng)業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn) AI 的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了。”

就在“探飯”被曝光前4天，6月19日，美團(tuán)高管王莆中發(fā)文分享了自己點(diǎn)咖啡的體驗(yàn)，“第一單，不到起送價(jià)，給我湊單了礦泉水。（下午點(diǎn)下午喝的，不用擔(dān)心我睡不著）”。王莆中使用的點(diǎn)單軟件，不是美團(tuán)外賣(mài)，是一款美團(tuán)正內(nèi)測(cè)的Native AI應(yīng)用。據(jù)悉，美團(tuán)這款A(yù)I助手名為Beam ，定位是“每個(gè)人的專屬生活小秘書(shū)”。其瞄準(zhǔn)的“AI智選干飯”場(chǎng)景，也和“探飯”目前的功能有極高的重合率。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，探飯或許正如兩年前的抖音本地生活，作為守擂者，美團(tuán)不僅能憑借抖音流量收獲外界對(duì)“AI智選干飯”Agent的關(guān)注，字節(jié)在探飯上踩得雷也能成為美團(tuán)的參考。

C

在大模型時(shí)代，所有應(yīng)用都可以用AI重做一遍，美團(tuán)和字節(jié)也再次站上同一個(gè)起跑線。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深耕本地生活數(shù)十年的美團(tuán)，早已積攢起大量的商家和用戶數(shù)據(jù)。無(wú)論是更豐富的商家類型，還是數(shù)量呈碾壓式的用戶評(píng)價(jià)積攢起的難以撼動(dòng)的用戶心智，都讓抖音吃了癟。

盡管抖音迅速搭建起本地生活業(yè)務(wù)，但是在量級(jí)上抖音到店顯然無(wú)法與大眾點(diǎn)評(píng)相比。用戶量級(jí)的不足，也帶來(lái)了用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)不夠，消費(fèi)者難以形成參考抖音評(píng)價(jià)到店消費(fèi)的心智，也更難從根本上撼動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)商家的影響力。

而在AI時(shí)代，Manus爆火正是用戶對(duì)Agent興趣的側(cè)寫(xiě)。對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，通過(guò)AI進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析，并且快速反饋，能構(gòu)建一套基于大模型的新評(píng)價(jià)體系，也能夠引發(fā)用戶的好奇和嘗試。

不過(guò)，想要改寫(xiě)用戶心智，字節(jié)需要解決幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。

對(duì)于亟需新評(píng)價(jià)體系的抖音本地生活來(lái)說(shuō)，以AI見(jiàn)長(zhǎng)的探飯?jiān)谔峁┬迈r體驗(yàn)之余，還需要提供不弱于、甚至優(yōu)于大眾點(diǎn)評(píng)的使用體驗(yàn)。即探飯想要更好地切入“干飯搭子”場(chǎng)景，也要積聚起充分的真實(shí)用戶和真實(shí)場(chǎng)景的評(píng)價(jià)。

在探店的PK頁(yè)面，字母榜能夠看到總結(jié)內(nèi)容的評(píng)價(jià)來(lái)源，均只有1-3條來(lái)源參考，相比起大眾點(diǎn)評(píng)動(dòng)輒上千條的評(píng)論，探店有著明顯的差距。抖音自身本地業(yè)務(wù)量級(jí)的不足，直接帶來(lái)AI訓(xùn)練數(shù)據(jù)缺失難題，最終使得用戶端的智能體驗(yàn)不夠。

同時(shí)，AI更是一直伴隨著幻覺(jué)，對(duì)于“AI會(huì)否編造用戶體驗(yàn)”，抖音顯然也無(wú)法給出確定的回復(fù)。在探店的頁(yè)面內(nèi)，也有著“內(nèi)容由豆包大模型生成，不能完全保證真實(shí)”的免責(zé)申明。

因此，如何解決AI建議的可信度，對(duì)于試圖打破僵局的字節(jié)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)以及可信度的系統(tǒng)構(gòu)建，則恰恰是大眾點(diǎn)評(píng)得以吃上字節(jié)紅利的原因所在。當(dāng)字節(jié)發(fā)起進(jìn)攻，新涌入的用戶們被流量吸引而來(lái)，卻并不一定會(huì)留在抖音。真實(shí)評(píng)價(jià)積攢起的可信度影響著用戶體驗(yàn)。美團(tuán)也比探飯更近一步，嘗試直接用AI點(diǎn)外賣(mài)，憑借在垂直領(lǐng)域積累起的用戶數(shù)據(jù)，美團(tuán)的Agent也可能憑借更好的用戶體驗(yàn)后來(lái)居上。

對(duì)于一次次遭遇挑戰(zhàn)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，它也是競(jìng)爭(zhēng)的受益者。更多玩家的入場(chǎng)讓原本見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)被進(jìn)一步做大。隨著內(nèi)容+補(bǔ)貼老辦法的逐漸失效，在大模型時(shí)代，老牌科技大廠們都要找到新出路，字節(jié)在探飯上的嘗試又何嘗不能為美團(tuán)開(kāi)疆拓土。

正如王興所說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)永不會(huì)停止。

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